Speciale CRM

Introduzione


anno 2002
INTEVISTE
THINK ABOUT CRM
Piatti- ASL3 GE
Gianasi- Art'è
Civita- B2win
Cinalli -AciGlobal
Palmieri-Kyneste
Zamboni-InTouch
Scopino- DHL
Fedeli- InAction
Fioroni-Acea
Anesini-IntesaBci
Gregori- PosteIt.
Valenza-TelecomIt.
Marcone-PosteIt.
Spadaccia-Inps
Pannella-Roche
Di Perna-Virgilio
Tazzioli-Tim
Palumbo-B.Napoli


Esperti Crm
Domande&Risposte

eGovernment vision
Web Self-service
Investimenti Crm
Michael Porter e Crm
Il Crm in Usa
Predictive Crm

anno 2001
Crm, casi applicativi
Viste sul Crm
Situazione Crm

1-to-1 marketing
Crm in UK
La situazione


anno 2000
ROI del Crm
Crm: principi
CustomerCare
Crm e C.C.
Crm in Italia
Crm e mktg


vedi anche:

Rapporto 2002
CRM e TLC

Il Crm di PWC
e-CRM a Smau '00
Dossier applicazioni
Ricerca Cirm

  

CRM CORNER“Think about CRM”

CMMC ha deciso di aprire un "reportage" dedicato a
chi opera sui progetti di CRM nelle varie imprese.
Le interviste - curate da Sabino Sgaramella - hanno già prodotto i primi contributi che sotto riportiamo. Sono gradite osservazioni e, soprattutto, ulteriori interventi su questo interessante tema, che intediamo approfondire in modo originale con coloro che hanno il ruolo nel CRM Management.


Think about Crm
Interviste ai protagonisti del Crm in Italia

edizione n.1
febbraio 2002
questo numero comprende le testimonianze di:
Rino Pannella, ROCHE
Francesco Di Perna, VIRGILIO
Paolo Tazzioli, TIM
Claudio Palumbo, BANCO DI NAPOLI
???

DOMANDE
Rino Pannella - RocheRino Pannella

ROCHE
1) Ci può indicare tre buoni motivi per cui il top management di una azienda debba decidere di investire nella relazione con il cliente?


2) Quale ritiene essere gli ostacoli più duri da superare in vista di un orientamento "customer-centric" della sua azienda?

3) La sua azienda assiste differentemente i propri clienti?

4) Gli investimenti in comunicazione su mezzi classici hanno subito delle riduzioni dovute ad investimenti in loyalty?

5) Ogni strumento viene gestito seguendo un progetto di comunicazione multicanale?

6) Nello scenario riguardante il mercato farmaceutico, quali secondo lei sono le soluzioni per rendere più profittevoli dei progetti di CRM?

1) Per primo il cliente è l'asset più importante per un'azienda. Per secondo, investire nelle relazioni con il cliente significa investire nel futuro dell'azienda. Infine la relazione con il cliente è oggi l'investimento a più alto ritorno.

2) La cultura e le abitudini lavorative delle persone.

3)
I clienti sono seguiti in modo diverso e con separate strutture in base alle tipologie e segmentati sui bisogni e i comportamenti.

4)


5)
Oltre al canale diretto (contatto face to face) da poco sono stati attivati altri canali di contatto (Web, Call center) che ci permettono di ottimizzare le relazioni.

6)
Nell'ambito del settore farmaceutico il contesto economico sta cambiando
velocemente. Come conseguenza, anche i modelli di Marketing e Business stanno mutando. In questo caso il CRM per il settore è una opportunità per la revisione di tutti i processi di Business, nell'ottica di un utilizzo continuo delle nuove tecnologie e dei nuovi canali di contatto. Pertanto i progetti o le soluzioni CRM riguardano sia l'area del CRM Analitico, con la costituzione di un Datawarehouse aziendale per poter fare
del reale Business Intelligence, sia il CRM Operativo con progetti di Sales Form Automation; ad integrazione di tutti i nuovi canali di contatto (Web, Call Center,ecc..) su un'unica base cliente.


???

DOMANDE
Francesco Di Perna - VirgilioTinFrancesco Di Perna

VIRGILIO TIN
1) Ci può indicare tre buoni motivi per cui il top management di una azienda debba decidere di investire nella relazione con il cliente?






2) Quale ritiene essere gli ostacoli più duri da superare in vista di un orientamento "customer-centric" della sua azienda?







3) Quale ritiene essere lo strumento più efficace nella relazione con il cliente ?



















4) In che modo secondo lei cambia il ruolo dell'operatore del Contact Center?

1) Se il Top Management dell'azienda vuole realizzare: a) eccellenti relazioni con i clienti e ancora b) prodotti e/o servizi innovativi e customer-focused e poi c) implementare i processi aziendali in ottica customer centric (porre al centro azienda il cliente), la migliore strategia è l'implemen-tazione e lo sviluppo di una politica di CRM.

2) Nel realizzare un sistema sia di business che informativo integrato e centrato sul cliente, gli ostacoli principali da superare sono: l'integrazione tecnologica tra i vari sistemi presenti in azienda, l'integrazione delle conoscenze sul cliente presenti in azienda nelle sue varie parti (Mktg, Vendite, CC) e il coordinamento delle varie azioni prodotte dall'azienda sia sulla customer base che sui prospect.

3) Il Contact Center Multimediale per la quantità e qualità dei contatti e dei media che gestisce, rappresenta una opportunità unica e fondamentale per lo sviluppo della relazione con il cliente in termini di:
- differenziazione e incremento del valore dell'offerta rispetto ai concorrenti
- fidelizzazione e potenziamento della relazione con il cliente
- conoscenza dei bisogni del cliente
- guida ed "education" all'utilizzo dei nuovi servizi, accompagnando il cliente nella sua "customer experience"
- incremento del business attraverso un approccio "proattivo" verso il cliente
In altre parole il Contact Center non può più solo considerarsi una strumento per offrire servizi al cliente in modo efficiente ed efficace, ma deve essere visto soprattutto come un "asset" aziendale per ottenere un vantaggio competitivo verso i concorrenti.

4) Nell'ottica precedente aumentano i compiti dell'operatore di Contact Center, che nella relazione che instaura con il cliente deve perseguire non solo l'obiettivo della soddisfazione del cliente stesso (customer satisfaction, ovviamente da coniugare con l'efficenza), ma deve integrare e sviluppare la sua professionalità per cogliere opportunità di business (loyalty/retention, up/cross selling) e sviluppare la customer knowledge sul cliente.


???

DOMANDE
Paolo Tazzioli - TimPaolo Tazzioli

TIM
1) Secondo lei il settore delle Telecomunicazioni è il settore economico maggiormente indicato per soluzioni CRM?








2) Quale ritiene essere gli ostacoli più duri da superare in vista di un orientamento "customer-centric" della sua azienda?




3) La personalizzazione del prodotto/servizio è solo una opzione o una necessità per TIM?




4) Gli investimenti in comunicazione su mezzi classici hanno subito delle riduzioni dovute ad investimenti in loyalty?












5) In che modo secondo lei cambia il ruolo dell'operatore del Contact Center?

















6) Quali secondo lei sono le soluzioni per rendere più profittevoli dei progetti di CRM?


7) Come si sta organizzando TIM nella assistenza differenziata al cliente in attesa dell'UMTS?

1) Il settore delle telecomunicazioni è sicuramente un ambito nel quale soluzioni CRM possono trovare interessanti applicazioni. Questo per la particolare natura del mercato, che vede da una parte milioni di singoli Clienti, dall'altra le compagnie telefoniche che hanno un rapporto commerciale diretto con ogni singolo Cliente. Ci sono altri settori (es. bancario e assicurativo) che condividono questo stato di cose e possono essere particolarmente interessati al CRM.

2) Ritengo che l'orientamento "customer centric" sia da tempo una realtà all'interno di TIM. Dal punto di vista organizzativo si deve completare ancora qualche passo, ma non parlerei certo di ostacoli duri da superare, quanto piuttosto di oggettive e intrinseche complessità da gestire

3) La personalizzazione in sé non è un'opzione né una necessità; la vera necessità, stante la possibilità di personalizzare il servizio, è individuare quando è opportuno personalizzare e quando non lo è.

4) Gli investimenti in loyalty si propongono di raggiungere in modo diretto e con canali alternativi degli obiettivi (loyalty, retention etc) che a loro volta sono una parte degli obiettivi che si tende a raggiungere con i mezzi classici di comunicazione. Al tempo stesso gli obiettivi di loyalty e retention, nel settore delle telecomunicazioni, hanno assunto sempre maggiore importanza, a causa della penetrazione delle linee radiomobili sulla popolazione e della maturità raggiunta dai servizi "Voice". La combinazione delle due situazioni - crescita di loyalty e retention nel settore delle telecomunicazioni e utilizzo di canali alternativi - non ha portato a riduzioni in assoluto degli investimenti in media classici.

5) L'operatore del Contact Center assume un ruolo sempre più importante legato a due aspetti: intanto è l'unica figura in azienda che può relazionarsi direttamente con il cliente avendone una visione storica e d'insieme completa, poi presidia il canale di contatto "principe" della relazione commerciale.
Il Ruolo completo dell'operatore o, per meglio dire, dell'insieme degli operatori è, da una parte, la conferma della funzione classica: quella di fornire informazioni, risolvere situazioni complesse, dare seguito alle richieste dei Clienti. Dall'altra, l'operatore deve concorrere sempre più a rafforzare la comunicazione che l'azienda rivolge al mercato nella sua totalità, deve avere un ruolo commercialmente attivo in vendite e transazioni e, ultimo ma non da meno, deve raccogliere informazioni dal mercato.

6) Intanto una attenta analisi degli economics dei clienti coinvolti. Poi velocità, precisione e coerenza nella messa a punto e nella realizzazione dell'idea.

7) Un'importante palestra per mettere a punto quella che sarà l'assistenza ai Clienti UMTS è costituita per TIM dall'assistenza ai servizi GPRS.


???

DOMANDE
Claudio Palumbo - Banco di NapoliClaudio Palumbo

BANCO DI NAPOLI
1) Ci può indicare tre buoni motivi per cui il top management di una azienda debba decidere di investire nella relazione con il cliente?






 

 

 

 

 




2) Potrebbe esserci secondo lei un settore economico maggiormente indicato per soluzioni CRM?




 

3) Quale secondo lei è il primo passo da compiere in azienda, in termini di management, per un orientamento completo al cliente?




4) Quale ritiene essere gli ostacoli più duri da superare in vista di un orientamento "customer-centric" della sua azienda?

 

1) Al primo posto porrei il Marketing come fattore competitivo. La concorrenza è sempre più serrata, l'esclusività del Know-How ha vita sempre più breve a causa della maggiore velocità di circolazione delle informazioni, per cui i prodotti offerti hanno un grado di differenziazione ridotto rispetto al passato: la relazione con il cliente, e la sua soddisfazione, diventa un fattore competitivo che acquista per tali motivi una valenza via via crescente.
Poi, al secondo posto, la
personalizzazione per una maggiore soddisfazione. Investire nella relazione con il cliente significa costruire con lui relazioni personalizzate che aumentano il grado di soddisfazione e quindi di fedeltà all'azienda.
Infine come terzo punto sostenere i costi per ridurre i costi. Nella misura in cui per qualsiasi tipo di azienda non tutti i clienti sono uguali, investire nella relazione con il cliente, si traduce in una minore dispersione delle forze e nell'implementazione di azioni mirate al mantenimento/acquisizione della clientela a maggiore profittabilità.

2) Tutti i settori economici che per loro natura hanno facilmente a disposizione una gran mole di dati da utilizzare attraverso sistemi di "data warehousing" e "data mining" ed hanno una clientela altamente differenziata in base al LifeTimeValue effettivo o potenziale, hanno tutto l'interesse ad implementare sistemi di CRM: se siamo d'accordo su tale punto le banche sembrano il ritratto di tale tipo d'azienda.

3) Il primo passo da compiere per realizzare un'impresa customer oriented è quello di integrare finalmente le funzioni aziendali in funzione del business: si tratta di una rivoluzione organizzativa che non può prescindere da una effettiva e convinta rivoluzione culturale delle "menti" operanti nella "stanza dei bottoni".

4) Una cultura orientata al vecchio schema Prodotto/Prezzo rappresenta certamente il primo ostacolo. Il cliente non cerca soltanto il miglior rapporto qualità/prezzo, cerca un servizio che gli procuri "emozione", l'emozione di sentirsi importante per l'azienda.

 
nterviste curate da Sabino Sgaramella
continua... alle prossime testimonanze...