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Convegno del Club CmmC a

Giovedì 19 Ottobre 2000 si è svolto il seminario
"eCRM: LE PRIME ESPERIENZE"

*** AGENDA *** ore 10,00 Registrazione Partecipanti ore 10,15 Apertura a cura del Chairman Mario Massone, Coordinatore Club CmmC ore 10,30 Case History presentati da Società Member - Alberto Zunino, Amì - Roberto Payer, Omnia Network ore 11,30 Tavola rotonda. "Il Crm dei mobile operator" - Pietro Silva, Blu - Paolo Gorrino, Omnitel - Giovanni Amighetti, Tim - Lorenzo Marini, Tim - Andrea Borrometi, Wind. ore 12,45 Dibattito con i partecipanti ore 13,00 Conclusioni

CRM: è uno strumento per aumentare la fedeltà o per incrementare la spesa per utente o per acquisire nuovi clienti? Operational CRM La multicanalità: quali le possibilità offerte e i vantaggi dell'integrazione dei diversi media di interazione? Qual è la ripartizione attuale e prevista delle tipologie di contatto utilizzate dai clienti? Quale organizzazione per rispondere ai contatti internet? Analitycal CRM I sistemi di business intelligence come base del CRM: come vengono usati? Il sistema di datawarehouse permette analisi a tutto campo sui clienti (spesa, traffico, utilizzo servizi, tariffe scelte, lamentele, interazioni)? Quali i vantaggi della loro integrazione con i sistemi di front-office? Quali le possibili integrazioni con il sito Web (portali dinamici)? Quali gli sviluppi ancora da ultimare? Quali sono i timing dei processi di analisi (durata del processo analisi-azione di marketing-feedback sui risultati)? Privacy e CRM: quali sono i limiti e le criticità poste dalla normativa sulla privacy? Come vengono affrontati?

Sintesi del dibattito della tavola rotonda

Operatori di telecomunicazioni mobili e Crm
Per Wind il primo passo da compiere, in un ottica di Crm, consiste nella comprensione di chi usufruisce dei diversi servizi e in che modo, con l'obiettivo di far percepire al cliente l'esistenza di un rapporto specifico con Wind.
Il Crm per Tim è uno strumento fondamentale per fidelizzare la clientela, ad esempio aumentandone il ciclo di vita e sviluppando barriere all'uscita (dato che le barriere di accesso sono sempre più ristrette), e per trovare opportunità di business, cercando di anticipare i bisogni della clientela: nel futuro l'offerta dei servizi avrà un valore strategico sempre più rilevante.
La criticità è nel tradurre in fatti operativi le strategie, cercando di trasformare le 200mila chiamate che giornalmente arrivano in momenti di fidelizzazione.
Gli strumenti partono da una logica di segmentazione della clientela in base ai suoi bisogni e all'analisi storica del suo comportamento e delle sue interazioni. Sulla base di questi risultati si svolge poi l'elaborazione delle proposte, in relazione alle strategie dell'azienda, da indirizzare sui canali più opportuni a seconda della tipologia di cliente, in un ottica di personalizzazione sempre più spinta.
Per Omnitel il Crm è l'insieme di tutti gli aspetti che riguardano la gestione della relazione col cliente, sia potenziale che acquisito. All'obiettivo della fidelizzazione si giunge anche offrendo ulteriori occasioni per usufruire di servizi, cercando di ampliare le opportunità di contatto e di relazione con l'azienda.
Crm è la filosofia che sta alla base delle strategie di Blu e si concretizza nel complesso di attività volte ad aumentare la conoscenza del cliente, anche potenziale, per poter orientare l'offerta e servire il cliente secondo le sue necessità.
Se i testi di marketing, fino a qualche tempo fa parlavano delle quattro leve (4P) per il marketing orientato al Consumer, mentre per il B2B si utilizzava il concetto di marketing relazionale, oggi questo ultimo viene applicato sempre più anche al B2C, attraverso i sistemi di Crm.

Datawarehouse
Wind ritiene che alla base del Crm vi è l'unificazione dei database, in particolare del Billing, del comportamento del cliente nell'uso dei servizi, del customer care e nell'acquisto. A livello tecnologico, dovendo operare su enormi volumi di dati, vi sono ancora diverse criticità e rigidità, ad esempio nell'impiego di tool di datamining.
Secondo Tim il problema più attuale, alla base dei processi di Crm, è la costituzione di un database informativo ben definito sullo stile di vita del cliente, in base a 6 o 7 indicatori chiave, come ad esempio il tipo di utilizzo di internet.
Su un archivio di 20 milioni di clienti risulta complesso riuscire ad estrarre le informazioni rilevanti, tenendo inoltre conto della normativa sulla privacy.
A complicare la situazione è anche il fatto che non esiste la corrispondenza tra chi ha acquistato una Sim e chi poi la utilizza effettivamente.
La strada che si sta percorrendo è quella di incrementare la sensibilità dell'operatore di call center, anche attraverso corsi ad hoc, perché siano in grado di capire, grazie all'interazione con il cliente, il livello di consistenza delle informazioni disponibili.
Omnitel evidenzia che la privacy è un aspetto da considerare con attenzione, tenendo conto che esiste una legge con regole specifiche per gli operatori di telecomunicazioni. Certamente le tecnologie, ad oggi, non sono utilizzate al 100% e comunque il lavoro da compiere non è solo lato tecnologia ma anche, e soprattutto, lato risorse umane: sono gli operatori che devono essere in grado di recepire ed utilizzare i nuovi strumenti. Un sistema Crm può presentare a video un ventaglio di proposte da offrire al cliente, ma è poi l'operatore che deve valutare se e come proporsi senza scavalcare il limite dell'intrusione e dell'antipatia. Per questo si è scelto di puntare molto sulla professionalità degli operatori nella gestione della relazione con la clientela.
Anche Blu ha sviluppato un sistema di datawarehouse completo, in grado di raccogliere tutte le informazioni sui clienti: l'aspetto evidenziato nel dibattito riguarda l'importanza del ruolo di chi deve saper organizzare ed utilizzare le informazioni disponibili, focalizzandosi sui parametri fondamentali, in relazione alle strategie dell'azienda.

Crm nell'organizzazione aziendale
E' emersa una sostanziale differenza organizzativa tra Omnitel e Tim. Omnitel ha strutturato una vera e propria divisione Crm, mentre Tim ha una funzione Crm all'interno del Marketing, con una visione trasversale di Crm, per coinvolgere tutte le aree di interazione col cliente dall'Ivr a internet.

Informazioni e operatori
Uno delle questioni poste dalla sala è se l'operatore del call center deve accedere direttamente a tutte le informazioni sul cliente.
Secondo Blu, l'operatore deve poter accedere a tutta la storia dei rapporti avuti e gli applicativi di front office devono essere in grado di approfondire il livello di conoscenza in base all'esigenza, quindi su condizione.
Anche Wind concorda che certamente l'operatore deve poter disporre di tutto il database informativo sul cliente, poiché se si segmenta la conoscenza, si segmenta anche la relazione: più l'operatore è vicino al cliente e più sarà in grado di risolvere la relazione al primo contatto, creando valore aggiunto subito.
Omnitel ritiene che fornire livelli di conoscenza approfonditi sia meno importante che garantire che l'operatore del call center conosca tutta la struttura dell'azienda per sapere sempre a chi rivolgersi, in modo puntuale, per trovare le risposte cercate.

Tra le conclusioni del dibattito emerge la considerazione che a fronte di un approccio comune al Crm, le differenze tra i carrier di telecomunicazioni andranno cercate nell'implementazione pratica delle strategie descritte e che, per quanto concerne eventuali scelte di esternalizzazione dei servizi di call center, i carrier intravedono due possibilità: o un outsourcing per attività a basso valore aggiunto oppure un cosourcing per attività specifiche ad altissimo valore aggiunto.

Per ulteriori informazioni rivolgersi al Coordinamento del Club CmmC