CRM e Call Center sono strumenti efficaci per il Marketing Communication? Tavola rotonda in occasione della manifestazione "Il Cliente é Re?" 28 aprile 2004 - Milano

All'incontro, moderato da Mario Massone, hanno partecipato:

Alessandro Colosi, RTI direzione New Media

Elena Mugione, Pirelli Pneumatici, direzione marketing

Paolo Silvestri, Siemens Mobile, direzione marketing.

Premesse.
L'incontro è stato aperto da Mario Massone con una storiella.

Pensiamo di dover cucinare una torta in casa. Con la cura e la partecipazione delle occasioni speciali seguiamo le varie fasi di preparazione: gli ingredienti, le dosi, la temperatura del forno e il tempo di cottura.
Già ci vediamo attenti a controllare la cottura e soddisfatti della lievitazione che seguiamo attraverso lo sportello del forno.
Poi, alla conclusione del nostro capolavoro, la torta appena sfornata si affloscia. Ci aspettavamo un dolce bello e panciuto ed ecco che si presenta un oggetto dimesso e sformato.
E noi a chiederci dove abbiamo sbagliato.. eppure tutto sembrava andare per il verso giusto ....

Questo sembra essere lo stato d'animo di molti che operano oggi nel mercato CRM.
Eppure siamo convinti che il mercato che ci sta di fronte é ben più ampio di quello rappresentato dalla nostra torta afflosciata .... che rischia di afflosciare anche noi.

A questo punto ai partecipanti della tavola rotonda sono state rivolte due domande a cui hanno risposto come in sintesi viene sotto riportato.

1) Nuovi media e clienti: come impiegare i nuovi media sui vostri mercati ?

Elena Mugione
In Pirelli Pneumatici mi occupo di nuovi progetti ed in particolare di Crm. Nel 2000 abbiamo approcciato il mondo Internet prima dei nostri competitori, cercando di impiegare il nuovo canale web e affrontando le resistenze dei nostri clienti, rivenditori e gommisti. Oggi il 40% degli ordini transita attraverso la rete, che intendiamo usare non solo per le transazioni, ma anche per relazioni, mediante programmi di loyalty per gli utenti finali (es. con Esselunga).... Inoltre stiamo investendo sui contact center che operano sul mercato europeo: abbiamo rivisto i processi e le organizzazioni e svolgiamo nuove attività di telemarketing su particolari segmenti di mercato (es.autoconcessionari) per creare vendite aggiuntive.... Il leader di questi processi é sempre l’area marketing.

Paolo Silvestri
Il nostro è un mercato giovane, oggi di tipo consumer. Infatti noi produciamo il prodotto e lo portiamo al consumatore, anche nel caso venga acquistato da un operatore mobile.... Andare direttamente sul consumatore senza intermediazione rende più difficile e divertente la nostra missione.
Intanto perchè oggi il consumatore acquista un telefonino con un processo di tipo personale....
Poichè perché il mercato è maturo: la penetrazione del cellulare è arrivata al 73% della popolazione italiana e non restano che le fasce residuali (ad esempio il 2% dei bambini da 4 a 6 anni possiede un telefono cellulare). In tale situazione si punta alla sostituzione....
E' quindi un problema di marketing: occorre creare domanda, accorciando il ciclo di vita del prodotto (dai 24 mesi per il consumatore ai 12 per il produttore) ed  ampliando la gamma dei prodotti, perché ad ogni capacità di spesa di un consumatore deve corrispondere un’offerta specifica rinnovata di anno in anno.
Tutto ciò deve essere comunicato e il media tradizionale, ovvero la televisione, sta diventando un mezzo non efficiente per l'investitore per i motivi "politici" che tutti sappiamo.


Alessandro Colosi
La televisione analogica raggiunge quasi l'intera popolazione con una penetrazione superiore al 90%. I clienti del nostro servizio, sono i telespettatori, tutti i telespettatori! La possibilità di segmentare il mercato è limitata al target di riferimento dei singoli programmi inoltre, la televisione analogica non permette una vera forma di interazione.
Tuttavia con il teletext si ha il primo passo verso l'interazione, visto che sono circa 18 milioni i contatti settimanali tramite il servizio di Mediaset.....
La Televisione Digitale Terrestre (TDT) può essere considerata una scommessa in relazione al tempo di conquista del mercato, ma rappresenta senza dubbio il futuro. I decoder hanno (o avranno) alcune caratteristiche fondamentali, un canale di ritorno e la smart card (che probabilmente all'inizio sarà dedicata a servizi di e-governement, ma in un secondo momento potrà permettere l'accesso ad altri tipi di servizi). Ciò consentirà di creare una relazione con i clienti.
La moltiplicazione dell'offerta di prodotti televisivi ci spingerà ad una più ampia ed articolata offerta, dovremo essere più reattivi e creare servizi utili ed innovativi.
Offriremo comunicazione e servizi e l'esigenza di collaborare con vari operatori e attori della filiera sarà sempre più intensa.
Infine, l'attività di call center e di contact center per la promozione della TDT, dovrà andare verso l'automazione dei processi per offrire un livello di servizio proporzionato alla crescita dei nuovi servizi.

2) Gli aspetti chiave dell’evoluzione di questo nuovo marketing sono costuiti da multicanalità, multimedialità e interazione. In particolare, per quest'ultima, cosa si può fare per rendere più interattivo e personale il contatto con il cliente?

Elena Mugione
Si deve differenziare maggiormente l’offerta con azioni proattive, ma è importante anche formare gli operatori dei contact center a conoscere meglio i loro clienti e a accogliere informazioni opportune che vengano poi analizzate dagli specialisti del marketing.

Paolo Silvestri
Evidenzio che mantenere il contatto significa parlare con lo stesso linguaggio del consumatore e decodificare i suoi problemi .... Per agevolare l'interazione occorre perciò che si sappia creare una relazione.

Alessandro Colosi
La nostra idea è di catturare con servizi molto semplici la più ampia base di mercato potenziale possibile. Ciò significa realizzare prodotti facili da fruire, come nel caso del nuovi decoder della TDT e dei relativi servizi.... Tutti i nuovi media ci offrono la possibilità di innovare l’interazione, ma questo processo va accompagnato con strutture organizzate, dotate di forti automatismi e presenze di personale preparato e organizzato.

Prime conclusioni
Giunti ad una prima fase di maturazione è richiesta una capacità di lettura ed attuazione più ampia dei servizi di CRM sui vari processi aziendali, per capirne e coglierne realmente il valore.
Obiettivo, questo, che assume maggiore rilevanza in un contesto in cui il Committente del servizio di Call e Contact Center (spesso Commerciale e Marketing) affida all'Erogatore del servizio incarichi che non tengono pienamente conto delle aspettative del Cliente finale. L'Erogatore, che non ha visibilità ed influenza sui piani di marketing e (dei budget) di comunicazione, diventa un mero esecutore, spuntando un prezzo sempre meno remunerativo.
Alla fine in questa situazione ci perde soprattutto la qualità del servizio reso al Cliente e si fa fatica a riconoscere il valore aggiunto e distintivo che, invece, il Call Center potrebbe offrire.
Come realizzare i cambiamenti riguardanti la relazione con il cliente facendo sì che vengano recepiti come veri vantaggi?
Cosa fare, quindi, per scoprire questi nuovi valori e come assegnarli al Call e Contact Center?
Come cucinare nuove "torte gustose e panciute" per il mercato?