La Multicanalità attraverso il Contat Center

Nel corso di un workshop ABI ABI Lab è stato presentato l’Osservatorio 2012 sui Contact Center bancari. Nel seguito sono riportate alcune note.

Come ha illustrato Luisa Bajetta, Ufficio Analisi Gestionali di ABI, la ricerca è stata effettuata su 21 Contact Center (nel seguito CC) appartenenti a 90 banche e sono stati individuati tre "cluster":
- complessi, con rilevato numero di risorse, e con servizi complessi,
- proattivi, con elevata incidenza dell’outbound e con l’obiettivo di ampliare il portafoglio,
- di assistenza, con intensa produttività e supporto alla propria rete commerciale.
I contatti generati dai CC bancari (in house) in un anno sono stimati in 44 milioni per l’inbound (di cui 22 gestiti con operatori e 22 con IVR) e 7 milioni per l’outbound (di cui 3 per attività commerciali e 4 per servizi di relazione)
Nello stesso periodo i CC bancari hanno gestito un milione di e.mail in ingresso e più di 600mila chat.
I CC bancari si caratterizzano per due elementi:
- Personale, 2.500 operatori (più 2% rispetto all’anno precedente), 34 anni di età media, 60% donne.
- Qualità del servizio, tempo medio di attesa 63% entro 23 sec., durata della chiamata oltre 4 minuti, chiamate risolte 90%.
In 1/3 dei casi nei CC sono presenti operatori multilingua,
Nel 15% dei casi i CC sono aperti anche alla domenica.
Le attività principali tra il 2007 e il 2012 (fatto 100% il totale) si sono così evolute:
- Servizi operativi: dal 60% al 43%
- Assistenza post vendita dal 32% al 40%
- Relazione pro attiva e vendite dal 7% al 13%
- Intercanalità, engagment: dall’1% al 4%.



L’esperienza di Poste Italiane è stata portata da Pierfrancesco Liberati, Responsabile funzione Assistenza Servizi Finanziari Clientela Privati, che ha precisato come il servizio è attualmente fornito da 9 centri di front-office, in cui operano circa 1.000 operatori, e da 15 centri di back-office con 700 operatori.
L’evoluzione più recente dei servizi di Poste Italiane, oltre all’impiego di nuove tecnologie di integrazione dei siti, si è focalizzata sul servizio ai clienti interni, ad esempio gli Uffici Postali.

La presentazione del rapporto ABI è stata condotta da Silvia Attanasio, Senior Research Analyst di ABI Lab e Daniela Vitolo, Ufficio Analisi Gestionali ABI
Tra le tante informazioni raccolte dall'Osservatorio, la presentazione ha evidenziato come le missioni dei Contact Center siano sintetizzabili in tre punti.
1- Assistenza e ascolto
2- Gestione reclami e lamentele
3- Offerta servizi di base.
L’indagine ha rilevato come il 41% dei contatti riguarda clienti non identificati, il 40% clienti abilitati (crescita del 3%) e il 5% di clienti attivi.
Il 17% dei contatti outbound generati dai CC bancari risulta andato a buon fine.
Per quanto riguarda le strutture dei CC si nota che nello staff sono mediamente inseriti 2 FTE dedicati a seguire i temi della qualità.
Nel corso del 2011 nei CC bancari sono entrati 305 nuovi operatori, la permanenza all’interno del CC è di poco superiore ai 4 anni e la job rotation è stimata pari all8%.
Infine è stato notato come il 74% del tempo degli operatori è dedicato alla relazione con il cliente. Aspetto di particolare rilievo risulta essere la crescita della autonomia di gestione da parte degli operatori, in una nuova logica commerciale.

L’intervento di Federico Sforza, Head of Multichanel Direct Banking Italy di Unicredit, ha evidenziato alcuni dati sulla multicanalità del gruppo.
Attualmente sono installati 7.900 ATM, i clienti on-line sono 3,8 milioni (quota di mercato 27%), le chiamate gestite nel corso dell’anno sono risultate pari a 5 milioni, di cui 1,7 milioni di tipo commerciale.
Il relatore ha evidenziato come sia aumentata la quota dei clienti che non si reca mai in agenzia, circa il 25% dei clienti sono “invisibili”, mentre le relazioni face-to-face sono sempre più destinate alla consulenza ad alto valore aggiunto.
Secondo Unicredit le vendite dirette in Europa saranno pari al 30-35% del totale nel 2015 e si svilupperanno nuove attività basate sull’uso di tecnologie “video”.
Le filiali diventeranno consulenziali ed i CC avranno un ruolo sempre più di spinta commerciale.
Le aree di sviluppo sono quindi:
- crm multicanale ed in tempo reale
- campagne multicanali con processi di tipo “test and learn”, in base alla redention.
Ci sarà una notevole trasformazione dei canali con abbandono completo delle strutture a silos e con l’ottenimento di una vista end-to-end sui processi principali .
Si evidenzia la mancanza di alcune skill e competenze multicanali/digitali e gli ostacoli posti dalle strutture di rete, nel caso della possibile chiusura di casse presso le filiali.
Il relatore ha evidenziato come la situazione di difficoltà del mercato in Italia sta favorendo la richieste di supporto al call center provenienti direttamente dalla Rete bancaria.
I CC di UniCredit sono situati su tre poli (Milano, Roma e Palermo) ed occupano attualmente circa 200 operatori. Si prevede l’apertura di altri poli e gli operatori diventeranno 400 entro il 2013.

La relazione di Maurizio Barnabè, Responsabile servizio Contact Center di Gruppo, Banca Monte dei Paschi di Siena, si è concentrata sulla struttura dei siti di CC. Attualmente le attività risultano concentrate sul sito di Lecce per i servizi destinati all’esterno e per l’outbound. Mentre sul sito di Siena vengono svolti tutti i servizi rivolti alle strutture interne del Gruppo. La specializzazione è quindi sia territoriale che di competenza. Da notare le iniziative di Direct Marketing focalizzate sulla proposta di assicurazioni Axa e che interessano 10 CC esterni specializzati.
Le strutture operative del gruppo impiegano circa 60 operatori a Siena e 60 operatori a Lecce.
Il relatore ha fatto notare come sia stato determinante il sevizio reso dal CC subito dopo il terremoto in Emilia, per offrire un servizio alle popolazioni locali ove molte delle filiali erano inaccessibili.

Luisa Bajetta di ABI ha introdotto la sessione dedicata all’evoluzione della multicanalità, evidenziando come dalle più recenti analisi condotto da ABI il trend degli sportelli si è lievemente ridotto, passando da 34.146 a fine 2008 a 33.607 a fine 2011. Tale decremento vale soprattutto per i grandi gruppi bancari e non per le realtà più piccole e riflette la ricerca di un servizio sempre più efficiente.
Il 40% dei clienti usa Internet Banking, ma il CC resta un tramite importante per la banca.

Maria Carla Trogolo, Responsabile Servizio Clienti di Intesa SanPaolo, ha portato l’esperienza della pagina Facebook della banca come nuovo modo di dialogo con il cliente.
Evitare, oppure aprirsi su Facebook? Vi sono rischi e opportunità.
La scelta, nel caso di IntesaSanPoalo, è stata quella di premiare la trasparenza e da luglio 2011 è stata aperta la pagina su Facebook indicando il servizio in relazione agli orari di apertura del CC, quindi garantendo il rispetto dei livelli di servizio.
Si è scelto di non fare ricorso alla pagina per scopi di tipo commerciale.
Gli operatori che gestiscono i feedback hanno una età inferiore ai 30 anni e sono stati scelti all’interno della banca.
Le risposte che vengono date ai clienti sono sia di tipo pubblico o con avviso di contatti privati per caring specifici.
La relatrice ha evidenziato interessanti sorprese da parte dei clienti, che in alcuni casi hanno postato informazioni di tipo privato, dalla fotografia agli stessi dati bancari.
In definitiva essere presenti sui social network e, soprattutto, fornire pronte risposte, può aiutare a contenere eventuali problemi e reclami. Una particolare attenzione va posta nella scelta delle modalità di comunicazione con il cliente.
La banca ha anche avviato di recente una presenza su Twitter con SuperFlash

Roberto Lupi, Responsabile Servizio Canali diretti del gruppo Cariparma-Credit Agricole, ha presentato al sua struttura composta da circa 50 risorse in crescita. La struttura è organizzata per team specializzati e si è sviluppata con la crescita delle attività proattive. Più di recente va segnalata l’iniziativa Customer Family Team dedicata a seguire questo profilo di clienti e a fornire supporto alle filiali per relazionarsi in modo pro-attivo con questa fascia di mercato, che ha esigenze basiche e bassa marginalità.

Una intersante testimonianza è anche pervenuta da due manager di Alitalia: Nicola Arnese, Responsabile e-Business e Pietro Silva Responabile Customer Care.
E’ stata evidenziata come per questo mercato la concorrenza sia fortissima e come la travel esperience si costruisce anche sulle piattaforme dei social media, ove i clienti condividono pareri, informazioni e lamentele.
Dal punto di vista dei CC, attualmente in Alitalia è in atto una complessa centralizzazione delle attività su tre location: a Tirana, destinata soprattutto ai servizi per mercati esteri, a Palermo e a Roma. Le prime due sono in outsourcing ad Abramo e Almaviva rispettivamente.
Il servizio di crm sarà presto disponibile su tutti i punti di contatto e in particolare anche a bordo degli aerei attraverso appositi tablet.

L’intervento di Romano Stasi, Segretario generale ABI Lab, ha permesso di evidenziare il grado di integrazione tra CC, Internet e Mobile Banking.
Il relatore ha suggerito alcuni aspetti su cui concentrare l’attenzione nello sviluppo dei progetti. Ovvero, occorre evitare la competizione tra i canali e non dare eccessiva enfasi al self-service. Ma, piuttosto, porre evidenza alle possibilità migliorative, rappresentate dal passaggio tra i diversi canali: quella che è stata definita l’orchestrazione dei percorsi intercanale.

Le tavole soprariportate sono estratte dall'Osservatorio Contact Center Bancari - rapporto 2012
Le presentazioni complete saranno a breve disponibili sul sito di ABI Lab.

Milano, 20 giugno 2012