Dal Call Center al Contact Center
Ridisegnare il front office aziendale

Il Sole 24Ore, in collaborazione con il Gruppo Cos, ha organizzato mercoledì 3 Ottobre 2001 a Milano un convegno su questi temi.
Riportiamo nel seguito alcuni spunti collegati alle presentazioni che si sono succedute nel corso dell'intensa giornata e, a fondo pagina, le relazioni originali scaricabili on-line.

conoscere sempre i comportamenti dei clienti vedere il front-office come driver di innovazione cercare ogni opportunità per integrare i canali seguire i diversi trend tecnologici del contact center usare metodi e strumenti di classificazione (canali) e analisi (workflow) coinvolgere strategicamente l’outsourcing cercare best practice e casi specifici

La presentazione dell'Avvocato Daniela Redolfi ha affrontato la delicata questione della privacy, dell'informativa e della richiesta del consenso al trattamento dei dati. Intanto è stato rilevato l'obbligo dell'informativa e della richiesta del consenso anche per finalità relative al Crm. L'informativa deve evidenziare sempre gli scopi per cui si raccolgono i dati personali. Sono esempi di informative non efficaci quelli in cui si impiegano toni burocratici e con taglio legale. Nel caso in cui i dati siano indispensabili per lo svolgimento di una determinata attività non è necessario il consenso, ma l'informativa è comunque necessaria. Se le informazioni provengono dalla navigazione via web i requisiti minimi per la raccolta dei dati on-line richiedono l'obbligo dell'informativa, ovvero si devono comunicare gli obiettivi per cui essi vengono impiegati, attraverso messaggi posti su home page, quando si fa ricorso a cookie e si accede ad un altro sito. Sarebbe interessante che i call center disponessero di una profilazione impostata anche in base al consenso ricevuto dai clienti. Una recente proposta di direttiva UE riguarda la raccolta di dati collegato alle tecniche di localizzazione tramite reti radio Gsm. In tal caso si prevede l'obbligo sia dell'informativa sia del consenso. Il DL 171/98 sul tema della privacy e delle telecomunicazioni riporta che nel caso di telefonate e/o fax inviati automaticamente per attività di telemarketing è necessario il consenso, salvo che i dati del chiamato provengano da registri ed elenchi pubblici e se tali iniziative sono indispensabili per lo svolgimento di un'attività economica. Il DL 185/99 riguarda le regole a tutela dei consumatori e riporta l'obbligo del consenso. Per quanto attiene alla comunicazione mediante posta elettronica, una proposta di Direttiva comunitaria prevede che vengano creati registri per persone fisiche e giuridiche che richiedano espressamente di non accettare di essere raggiunti da tale tipo di comunicazione (principio dell'opt-out cioè attivazione dell'interessato). A proposito dello spamming, si definisce con questo termine l'invio di comunicazioni ove l'identità del mittente è celata. Infine un punto molto discusso è quello dell'effettiva verifica che l'utente abbia superato la maggiore età, al fine di rendere valido un contratto. Sebbene vi siano diverse modalità di controllo, difficilmente si ottiene la certezza.

Help Phone, società 80% DB e 20% dalla Banca di Cividale, è dotata di circa 170 operatori e gestisce circa 250mila chiamate al mese. Francesco Caccamo ha ricordato come la strada da percorrere è ancora lunga. Sul fronte dello sviluppo dell'attività nell'ambito dei clienti nel settore finanziario, da una ricerca KPMG risulta che i clienti "dormienti" sono circa il 60%, mentre l'offerta si focalizza sugli utenti di tipo "day trader", "tranquilli" e "sconcertati". L'attività del call center viene monitorata costantemente, con report mensili sul rispetto degli SLA e con indagini qualitative sulla customer satisfaction periodiche.

La testimonianza del call center di INPS è stata portata da Vittorio Crecco, Direttore Centrale. A fronte di una consistente riduzione dei dipendenti negli ultimi anni, i servizi erogati dal call center sono divenuti via via sempre più complessi e richiesti. Il call center attualmente è composto da 127 postazioni (con operatori multilingua) e si prevede una crescita in due anni a 1.200. La tipologia di clientela è spesso difficile (pensionati, pensionandi e disoccupati) e a questo si aggiunge una effettiva difficoltà nel calcolo delle pensioni, dovuta al rincorrersi di leggi, modifiche, circolari ed eccezioni. Nel 1996 è stato attivato un servizio automatico in quattro regioni che permette l'invio di duplicati e l'instradamento della chiamata verso l'ufficio competente. Un primo risultato espresso è che gli automatismi raramente sono sufficienti, poichè chi chiama vuole comunque avere un contatto con un operatore. Da una ricerca effettuata presso gli sportelli fisici è risultato che il 60% delle richieste poteva essere evasa attraverso un numero verde, dando ulteriore stimolo allo sviluppo delle attività di call center, erogate attraverso l'outsourcer Gruppo Cos. Vittorio Crecco ha ricordato che oggi le PA sono 'obbligate', tra l'altro, ad utilizzare la strada dell'outsourcing (sebbene tutt'ora ostacolata dai sindacati interni) se questo comporta un livello di spesa inferiore alla soluzione in-house. E' stato citato inoltre un servizio innovativo per permettere ai disabili (in particolare i non vedenti) di navigare attraverso i servizi su Web con l'aiuto di un operatore. L'escalation ha rappresentato inizialmente un problema. La procedura prevedeva che una chiamata inoltrata in escalation al terzo livello, una volta risolta (entro il termine di 4 giorni), dovesse essere corredata dalla compilazione di una scheda con i dettagli della soluzione, in modo da incrementare la conoscenza (Faq) al primo livello. Questo inizialmente non era fatto, o era fatto in modo erroneo (informazione mancante, cliente non contattato...).

L'intervento di chiusura è stato effettuato da Giancarlo Gerosa, VicePresidente del Gruppo COS (alla data impiega 2369 addetti), che ha ripreso alcuni degli argomenti trattati nella giornata. In particolare ha richiamato la grande sfida che si presenta ai call center nel saper utilizzare al meglio le nuove techiche per cambiare il modo di comunicare "ad personam". Per le comunicazioni brevi la voce è il canale preferito, ma per quelle complesse è necesssario ricorrere alla trasmissione di molti dati, di immagini, integrando poi i vari mezzi.
Ha ricordato come il Crm è una scelta strategica e non semplicemente l'impiego di una nuova soluzione informatica: quindi è un lavoro da professionisti. Cos indirizza un messaggio al mercato dei call center in house: "avete mai il desiderio di più supporto per le vostre attività di call center, ad esempio per servizi di trabocco del traffico gestito o per garantirvi il disaster recovery?". Gerosa ha concluso riflettendo sull'importanza delle nuove soluzioni tecnologiche che supporteranno lo sviluppo dei call center domani. Ad esempio i sistemi antropometrici, "come la registrazione delle impronte, magari non associate alla persona, ma tali da garantirci che l'interlocutore è o non è un bambino".

Il CRM nel marketing mix: strategie e strumenti               Presentazione di Mario Massone - Markab                   (formato PDF 1.440 MB)

La gestione in outsourcing del Contact Center. Quali vantaggi per      la customer satisfaction   Primo caso, l'esperienza di un'azienda privata: Help Phone               Relazione di Francesco Caccamo - Help Phone                  (formato PDF - 512 KB)   Secondo caso, l'esperienza di un'azienda pubblica: INPS                 Relazione di Vittorio Crecco - INPS                  (formato testo - 1125 KB)

Come personalizzare la relazione con il cliente finale attraverso i     diversi strumenti del CRM: il nuovo ruolo del Call Center                  Relazione di Gian Carlo Gerosa - Cos                  (formato PDF - 574 KB)

Nuovi modi di comunicare: la telefonia viaggia su IP                  Relazione di Donatella Sanzone - Cisco                  (formato PDF - 1.610 KB)