Relazione convegno assicurazioni

IL CLIENTE È RE?
CRM, marketing, relazione con il cliente e con il cittadino

EDIPI dal 2 a 3 di aprile ha organizzato questo convegno sugli investimenti in CRM per migliorare il servizio al cliente e al cittadino.
Il convegno era dedicato agli operatori di quattro aree: banche, assicurazioni, pubblica amministrazione e alle imprese.

L’area assicurazioni del convegno è stata guidata da Maria Rosa Alaggio, direttore di Assicura.

L’intervento di Barbara Panzeri, responsabile marketing di Winterthur Assicurazioni, ha messo in evidenza che non è il cliente ad essere re, bensì il mercato. Il mercato assicurativo si presenta altamente dinamico richiedendo pertanto l’adeguamento di nuove strategie di investimento soprattutto nel ramo vita.
Dal punto di vista tecnologico l’innovazione maggiore riguarda l’implementazione di piattaforme per il CRM.
Dal punto di vista della domanda si riscontra una tendenza verso una clientela più sofisticata che, a fronte di più servizi ritenuti consoni alle esigenze, è disposta a pagare un sovrapprezzo.
Il settore è caratterizzato da un’elevata competizione ed è difficile soddisfare tutte le esigenze, poichè fornire più servizi è più costoso. Una soluzione consiste nella segmentazione per canali, per investire in quelli più profittevoli senza incorrere nell’offerta di un panel di servizi completo che appesantirebbe troppo i costi.
Si ragiona in termini di lungo periodo, l’interesse va verso soluzioni multiprodotto e verso un accesso multicanale, oggi non è ancora così ma è un proposito evolutivo dell’azienda. Un modello multiaccess prevede un ruolo diverso per il cliente, il cliente ha un suo ruolo in base alle proprie esigenze, ai prodotti che intende acquistare: si ha una segmentazione della clientela per cui ad ogni cluster può corrispondere un canale più idoneo.
Le modalità gestionali risultano diverse e differenziate. La clientela viene suddivisa in segmenti, tuttavia la relazione one-to-one col cliente non dovrebbe essere sottovalutata.
La novità scaturisce dai luoghi, dalle situazioni e dalle modalità in cui avviene l’acquisto di una polizza che sono diversi dal tipico canale assicurativo: può essere il caso dell’acquisto di un prodotto assicurativo in un’agenzia di viaggi. L’orientamento dell’azienda è verso lo sviluppo di nuovi canali per i quali è stata creata una nuova sezione: New win. L’obiettivo è quello di realizzare un web per la consulenza e la distribuzione, sviluppare nuovi punti vendita (es. agenzie di viaggio, banche). La centralità del cliente nella strategia aziendale si è manifestata nella nascita di un Contact Center.

Il contributo di Enrico San Pietro, direttore commerciale agenzie private di Unipol Assicurazioni, è stato rivolto all’importanza di sviluppare una base di clientela da inserire in una struttura integrata. Affiancare una filiale assicurativa ad una bancaria richiede che vi sia il perseguimento di un obiettivo comune.
L’agenzia di assicurazioni può trarre alcuni vantaggi da questa formula di “affiancamento”, innanzitutto potrebbe conseguire un miglioramento di immagine e differenziare il suo paniere di offerta; inoltre potrebbe essere un modo per difendersi dalle banche che si sono create degli spazi nel ramo vita e potrebbero tentare l’inserimento anche nel ramo danni.
Le maggiori entrate dell’assicurazione derivano dalle attività assicurative, tuttavia anche dall’accensione di mutui e conti correnti si trarrebbe guadagno.
Ci sono convenzioni mirate a favorire i clienti di Banca Unipol, quando gli stessi si rivolgono ad Assicurazione Unipol, per esempio vi è la rateizzazione delle polizze che sembra essere percepita come un beneficio importante dalla clientela. Un ulteiroe caso di interazione banca-assicurazione è il pagamento dei sinistri tramite la banca.
La strategia adottata mira a trasformare i milioni di clienti assicurativi in clienti bancari e per il futuro si vorrebbe attuare anche un processo inverso: trasformare le centinaia di clienti bancari in clienti assicurativi.
L’ampio ventaglio di prodotti offerti si basa sull’esperienza del passato e sulle scelte risultate di maggior successo.

L’intervento di Maurizio Valsecchi, direttore generale strategy economics practice Italia di Thillinghast-Towers Perrin, ha puntualizzato che il cliente non è re pur evidenziando la sua importanza all’interno della strategia aziendale.
I clienti manifestano una serie di bisogni comuni: facilità di accesso al servizio, alla rete distributiva, una maggiore chiarezza, trasparenza del protocollo, un più tempestivo e snello processo di liquidazione e proposte mirate.
La copertura del territorio non è omogenea, c’è invece un elevato grado di disomogeneità che si tenderà a ridurre solo nelle province più ricche, che presentano maggiori opportunità.
I consumatori risultano negativamente colpiti dalla lunghezza e complessità dei contratti, dalle clausole percepite come ambigue e dalle informazioni difficilmente comprensibili. I prodotti che risentono maggiormente di questi fattori sono quelli pensionistici, che spesso non attraggono l’interesse della cultura media.
Un altro aspetto rilevante è il desiderio da parte del cliente di poter comparare i prodotti/servizi della concorrenza. Probabilmente una delle cause della poca notorietà di alcuni prodotti è dovuta alla tendenza delle assicurazioni ad investire molto in campagne pubblicitarie di brand, ma poco su campagne mirate al prodotto. Nel caso del piano di azionariato di Aventis l’approccio seguito ha tentato di rendere più comprensibile una serie di informazioni e caratteristiche tecniche con immagini semplici e messaggi chiari che seguivano il filo conduttore dell’offerta, fornendo il materiale informativo in 23 lingue website.
Un’ulteriore difficoltà del mondo assicurativo deriva dalla tendenza, in aumento, dei clienti a praticare la truffa opportunistica (per lo più si tratta di uomini di età compresa fra i 18 e i 24 anni), fattore che influenza le compagnie nel privilegiare una forma di liquidazione tradizionale. Nel 45% dei casi si opta per una liquidazione di tipo tradizionale, per il 30% si ha una liquidazione telefonica e per il restante 25% si ha una pronta liquidazione.
I sinistri si possono segmentare per valore e per responsabilità certa/non certa.
I clienti vengono identificati, principalmente, attraverso quattro variabili: età, sesso, professione e residenza le quali spiegano al 90% il comportamento d’acquisto. Si effettua un’analisi analoga per determinare la propensione all’uscita dal portafoglio.

L’intervento di Giampaolo Grimaldi, business development insurance – financial services sector di Ibm Italia, si è focalizzato sull’uso delle tecnologie wireless della rete di vendita nel rapportarsi al cliente. La logica seguita prevede un’evoluzione verso l’on-line che consenta di migliorare il servizio al cliente.
La rete di vendita, costituita da agenti e promotori finanziari, pone attenzione a quegli aspetti considerati come benefici da parte dei clienti e che pertanto incidono sui dati di vendita.
Per quanto riguarda la gestione dei sinistri, il problema maggiore è costituito dalle informazioni incomplete che influenzano i tempi negativamente allungandoli.
Tra le attività che possono trovare miglioramenti vi è l’effettuazione di preventivi, la possibilità di redigere perizie in remoto e di avere uno scadenziario degli incarichi. In questo modo si può fornire un migliore servizio al cliente attraverso una maggiore accuratezza delle polizze e dell’intero rapporto col cliente.
Nel caso della polizza “pay-as-you-drive” il premio viene calcolato sull’effettivo uso del veicolo attraverso un dispositivo satellitare, in questo modo si dovrebbe avere sia una maggiore soddisfazione del cliente derivante dall’elevata personalizzazione della polizza, sia un beneficio per la compagnia assicurativa in termini di miglior calcolo del rischio.