Come essere in linea

Le discussioni affrontate dalle tavole rotonde del convegno "To be on line", promosso dal Club CMMC - Customer Management & Multimedia Callcenter (Milano, 19 febbraio 1998).

Durante il convegno sono state evidenziate due azioni che intendono accelerare lo sviluppo delle relazioni tra organizzazioni e clienti. Si tratta innanzitutto di costituire una banca dati che contenga l'offerta degli operatori dei moderni Call Center e anche degli altri specialisti che vi operano. "Tale banca dati - ha dichiarato Mario Massone di Markab - aperta a tutte le società del Club CMMC, potrà ridurre i tempi ed i costi della selezione e della scelta di queste figure professionali, contribuendo anche a mantenere un livello adeguato di formazione".

Inoltre, per poter accelerare le relazioni ed il confronto attraverso il sito Internet del club CMMC "www.club-cmmc.it", è prevista un'azione di promozione per l'installazione di accessi Internet ai responsabili dei Call Center e dei Servizi al Clienti, in quanto attualmente molti ne sono ancora sprovvisti.

Tutte queste azioni sono destinate ad aumentare la sensibilità del Top Management sui problemi che deve quotidianamente affrontare un'organizzazione on-line, compressa com'è da un lato dal mantenimento della nuova relazione con i clienti e dall'altro dalle abitudini e dalle procedure esistenti.

Tra i programmi 1998 del Club CMMC, oltre al miglioramento dei servizi interattivi sul sito Internet, vi è un viaggio in Irlanda, la "terra dei Call Center", allo scopo di aumentare lo spettro di benchmarking e di esperienze.

Ma veniamo ad alcuni passi del dibattito. I rappresentanti delle organizzazioni che stanno ponendosi all'avanguardia nelle comunicazioni con i loro clienti hanno evidenziato le principali opportunità ed i vincoli, che hanno raccolto ed affrontato nel corso del loro più recente sviluppo.

La prima cosa che colpisce riguarda i risultati già conseguiti dalle nuove organizzazioni on-line. Ad esempio, secondo Gabriella Noto di Comit on line, "dalla fase di avvio ad oggi il servizio ha avuto un incremento pari al 40% di nuovi clienti, cioè di nuovi conti correnti di clienti non-Comit ed in media sono quasi 6.000 i nuovi clienti ogni mese". Mentre, per Carlo Pavese di Citifin "le attività di Call Center hanno consentito di accrescere le opportunità di business di oltre il 30% nell'ultimo anno e di assistere il cliente".

Secondo Pierluigi Paolillo di Pronto Assistance, inoltre, "la centrale operativa, che impiega 50 addetti, ha permesso di ridurre il tempo di liquidazione dei danni sino anche a 2 ore".

Alberto Rubbo di DeAgostini Mailing afferma che "il Call Center ha gestito 600.000 contatti nel 1997, cercando di rispondere al meglio ai clienti".

"Le realtà sono molto varie: da quelle più sofisticate come in Spagna, si passa a realtà da ristrutturare come quelle italiane e tedesche - afferma Giacomo Del Felice di Pirelli. L'esigenza tuttavia è unica: ridisegnare la distribuzione del prodotto sul mercato ed affidare alla forza di vendita un ruolo da promotore, delegando l'acquisizione dell'ordine all'organizzazione Call Center, usando anche il canale Internet".

Luca Borroni di Viking Office Products informa che "pur essendo attivi solo da poche settimane hanno distribuito 1.500.000 cataloghi e hanno già oltre 4.000 clienti, riscontrando che il servizio clienti è il vero vantaggio competitivo".

In breve, gli interventi hanno evidenziato come il Call Center sia un punto di contatto "amico" sempre e comunque accessibile al cliente, ascoltandolo e contenendo i costi. Il Call Center è pertanto uno strumento per fidelizzare la clientela, ma anche per evitare di essere coinvolti nella guerra dei prezzi, con un'attenzione sempre più rivolta verso i servizi.

Le aziende del panel hanno poi testimoniato l'esistenza di alcuni vincoli da rimuovere e di importanti programmi da attuare.

Tra questi ultimi, Gabriella Noto di Comit on line ha dichiarato che "tra poco sarà attivato il servizio di home banking via Internet e che, per segmentare la clientela, vengono stipulate convenzioni con alcuni segmenti professionali".

Per quanto riguarda i vincoli, invece, molti riguardano il problema del personale. "Abbiamo avuto problemi di selezione, perché non interessati a persone di esubero, ma a quelle con esperienza di Call Center, laureate e con conoscenza delle lingue - afferma Carlo Pavese di Citifin - Per il lancio della carta di credito Citibank card in Italia ci occorre personale che conosca bene l'inglese".

Giacomo del Felice di Pirelli ammette "problemi nella ricerca del personale e che si sta valutando una razionalizzazione a livello europeo dei servizi in un unico Call Center, anche se le realtà sono differenziate e persino la durata della chiamata è molto diversa da un paese all'altro".

In altri casi sono previsti a breve investimenti in nuove soluzioni tecnologiche.

Per Alberto Rubbo di DeAgostini Mailing "la qualità del servizio è ancora insufficiente, per questo si sta puntando alla tecnologia CTI con l'obiettivo di razionalizzare l'attività degli operatori e omogeneizzare l'atteggiamento di questi nei confronti del cliente. Nel futuro - afferma Rubbo - si cercherà di centralizzare il servizio al cliente per tutto il Gruppo, in modo da porsi come punto di riferimento per i clienti, gli agenti, i distributori, gli edicolanti, ovvero diventare un contact center".

" Le tecnologie sono molto più avanti rispetto alla cultura delle compagnie assicurative - sostiene Pierluigi Paolillo di Pronto Assistance. Il ramo 18 ha un rapporto sinistri/premi del 40%, ovvero si guadagna 60 lire di premi ogni 100 lire che si spende. Mentre il ramo RC auto ha un rapporto negativo, quindi si spende di più di quello che si incassa".

"Il vero problema sono i manager non orientati al servizio clienti - afferma Luca Borroni di Viking - Prima di tutto bisogna rendere soddisfatti i professionisti del Call Center, che rappresentano una grande opportunità per capire i reali bisogni dei clienti. Tutto il resto non è un vero vincolo”.

Per loro fortuna le organizzazioni on-line possono disporre di servizi forniti in outsourcing da società con esperienze e competenze diverse: dalla cura degli aspetti della comunicazione alla gestione delle tecnologie più evolute. Su questi argomenti si sono espressi gli invitati della seconda tavola rotonda.

Spesso l'attività primaria di chi fornisce servizi consiste nell'analizzare i processi economici di un'azienda (quante chiamate, quali tempi di risposta, quali tempi di attesa, quali aspetti contrattuali), fare chiarezza negli obiettivi e definire i parametri di performance.

"I rapporti tra l'azienda di servizi e l'azienda cliente spesso sono critici perché c'è un grado di diffidenza iniziale molto alta - sostiene Mario Meazza di Call Center Services - La domanda tipica che viene rivolta è: quante risorse vengono allocate per gestire il Call Center? Prima bisogna vedere l'azienda cliente, poi misurare le variabili. Inoltre, già dall'inizio è bene definire le politiche di prezzo per il raggiungimento degli obiettivi".

Gianmario Re Sartò di Europassistance (da 30 anni sono in Italia, con 180 miliardi di fatturato nel '97, 5 milioni di veicoli assistiti, 1 milione di case e 400mila casi di assistenza all'anno) ha dichiarato che l'azienda ha raggiunto livelli di servizio tali da ottenere una certificazione ISO 9000 nel '93 e, a partire dallo stesso anno, ha cominciato ad offrire servizi in outsourcing. Per loro "l'outsourcing non è un contratto di servizi per un'altra società, ma è una partnership con una società, una condivisione di obiettivi e rischi; ecco perché sono importanti le informazioni sui clienti finali e le analisi sulla loro soddisfazione".

Secondo il parere di Enrico Gasperini di Inferentia, "il Call Center integrato è un centro globale in cui l'azienda si virtualizza; vi sono tanti canali di collegamento con il cliente ed un unico centro che è l'azienda, in tale contesto è importante la gestione intelligente del database dei clienti".

Per concludere, i relatori si sono ancora occupati delle risorse umane.

Giovanni Nichilò di Atesia ha informato che "il centro servizi dispone di circa 1.500 operatori dotati di partita IVA e che, dopo la selezione, per 3 giorni seguono un corso di tecnica della comunicazione telefonica ed uso del pc. Poi fanno formazione sul prodotto o sul servizio da gestire. Il turn-over è del 30%: Atesia è una scuola di formazione per l'intero bacino romano”.

Per Gianmario Re Sartò di EuropAssistance, invece, "il personale deve essere assunto perché le risorse valgono almeno il 50% del successo". Da 500 curriculum che arrivano in EuropAssistance, ne vengono scelti 100 e di questi meno di 10 sono gli assunti. Hanno diversi tipi di incentivi, perché "bisogna conferire al ruolo la professionalità che gli compete e che oggi dagli operatori non è molto sentita".

"Le persone sono assunte e scelte con l'azienda per la quale si fa outsourcing -dichiara Mario Meazza di Call Center Services - Obiettivo è la motivazione degli operatori in base ai risultati ottenuti: loro sanno quali sono i criteri di misurazione e quali i risultati ottenuti".

(per gentile concessione del mensile Office Automation - Edizione Soiel International)