"Un-Call Center" di ING Direct Usa

L’articolo spiega sostanzialmente l’organizzazione e la filosofia del call center americano, partendo dal presupposto che il panorama dei call center in generale non goda di buona considerazione da parte degli utenti, che riceverebbero solo in parte le risposte ai loro quesiti e avrebbero la necessità di richiamare più volte per vedere definitivamente risolta la loro situazione.
L’approccio allora dei colleghi di oltreoceano è stato di focalizzarsi sulla personalizzazione della risposta, senza script preconfezionati, su un ascolto attivo molto vicino al cliente, sulla capacità di saper rispondere a tutti i quesiti senza per questo ricorrere a fastidiosi trasferimenti, con l’obiettivo di risolvere gli eventuali problemi nell’ambito della prima chiamata.
Ing Direct Italia ha fatto lo stesso: dal 2008 abbiamo iniziato un’azione tesa al multiskill considerato come fattore di eccellenza da proporre al cliente proprio per evitare il trasferimento di chiamate, gestire in First Call Solution tutte le richieste e dare ai nostri ragazzi le opportune competenze su tutti i prodotti commercializzati dalla banca.

Gli approcci per migliorare la relazione con il cliente e le competenze interne sono stati cinque.

Il primo riguarda il posizionamento del call center, visto come asset strategico che deve servire a costruire e a migliorare il brand che rappresenta. In caso contrario il call center potrebbe essere il veicolo migliore per deteriorare la marca e vanificare gli sforzi e gli investimenti in advertising sostenuti dall’azienda.
Credo che questa sia una considerazione valida per tutte le aziende e per tutti i mercati: troppo spesso si investe in comunicazione per poi disattendere le aspettative dei clienti con livelli di servizio e qualità di gestione non all’altezza delle aspettative.

Il secondo è relativo ai percorsi di carriera telefonica che gli amici americani hanno creato: il career path è stato chiamato Evolution Roadmap per cui chi entra gestisce un determinato tipo di chiamate (dalle più semplici alle più complesse) e poi, in base ai risultati ottenuti, al training ricevuto, ai checkpoints previsti, si passa alla gestione di prodotti più complessi.
Credo che ciò sia abbastanza comune alla maggior parte dei call center bancari: si inizia con i prodotti più semplici per poi acquisire sempre più “brevetti” diversi, fino a diventare capaci nella gestione omnicomprensiva di tutte le tematiche afferenti i clienti.
Ing Direct Italia persegue anch’essa questa politica, in cui le persone all’inizio della loro esperienza cominciano con i prodotti più semplici per poi atterrare nella spiegazione dei nostri prodotti più complicati, quali mutui, prodotti di investimento e e-brokerage.

Il terzo punto è legato direttamente all’anima sales dei call center americani e alla loro filosofia imprenditoriale: si è pagati anche e soprattutto direi secondo i risultati di vendita raggiunti e ciascuno è messo nella condizione di auto monitorare le proprie performance.
Questo comporta una sana competizione tra le persone e una spinta all’eccellenza che si riversa anche nella gestione qualitativa della chiamata. Compra chi è ben accolto, ricompra chi si è trovato bene, ed è corretto che chi fa meglio queste attività, che sono il core business della gestione clienti, guadagni di più.
I bonus previsti nel performance appraisal di ING Direct Italia riflettono questa filosofia: guadagna di più chi ha attitudine e risultati migliori nella vendita e nella qualità di assistenza dei clienti, tenendo presente i risultati aziendali e i risultati del canale.
Più la banca farà bene, più il canale call center contribuirà all’eccellenza dei risultati aziendali, più i migliori agenti avranno accesso a bonus più ricchi.

Il training che gli agenti seguono, e siamo al quarto punto, è di tipo emozionale: si insegna a mettersi nei panni del cliente e a farsi carico del loro essere, prima ancora che delle loro richieste.
Il mirroring telefonico è ciò che determina una diversità di gestione tanto ampia quante sono le personalità del cliente in linea.
Dal loro punto di vista, l’agente di call center è il padrone assoluto della chiamata: è lui che decide il tone of voice, i tempi, la modalità di gestione.
Anche su questo sono assolutamente d’accordo: penso che tutti gli operatori telefonici dovrebbero essere liberi di interpretare la telefonata nel modo che ritengono più opportuno.
Gli esperti sono loro, i clienti li conoscono loro e dunque è corretto così.
In ING Direct italia non abbiamo mai avuto uno script per instradare la chiamata perché capire lo stato d’animo del cliente e dare una risposta alle sue domande fa parte della capacità relazionale che ciascuno dei nostri agenti dimostra giorno dopo giorno.

Infine l’ultimo punto, più tecnico, spiega le dashboard e le metriche a disposizione dei manager dell’area per la valutazione delle performance dei propri agenti: la possibilità di individuare performance legate a comportamenti può aiutare il manager a migliorare i risultati delle proprie risorse costruire best practices da condividire con tutto il gruppo.
Diciamo che, dal punto di vista europeo, ci sono alcune limitazioni in termini di privacy e rispetto della disposizioni lavoristiche che in ambienti anglosassoni non hanno.

Rodolfo Frollini
Head of Customer Contact Center
ING Direct N.V. Italy

gennaio 2012