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Il Call Center nella new economy

Gli effetti sulla catena del valore e le implicazioni sui processiderivanti dai servizi resi possibili dalle tecnologie più innovative.

Consultare la storia di Flowers a fondo testo

Le più recenti tecnologie di comunicazione - tra cui Wap, Gprs e Umts - sono destinate ad aprire nuove possibilità di business, focalizzate nella maggioranza dei casi sulla creazione di innovativi servizi a valore aggiunto o sul miglioramento di quelli esistenti. Per supportare in modo efficiente tali opportunità è però necessario un ripensamento di alcuni processi, che devono essere ridisegnati in funzione delle nuove modalità di fruizione di tali servizi.
Nel seguito vengono analizzate tre tipologie di processi, scelti tra quelli che possono trarre significativi benefici dall’introduzione delle nuove tecnologie.

Processi di pagamento
In questo caso, l’utilizzo del "nuovo" telefono cellulare può portare innovazione in differenti situazioni e per varie tipologie di utenti. Si pensi, per esempio, a nuovi servizi quali il mobile wallet (pagamento di acquisti effettuato scalando l’importo da una somma precaricata sul telefono), la cui applicabilità può naturalmente intendersi sia ad acquisti svolti in modo tradizionale presso un rivenditore sia effettuati in rete, o il mobile payment (pagamento di bollette o fatture da terminale mobile),
Si espone ora una esemplificazione di questa nuova modalità di svolgimento di un processo di pagamento:
1) L’utente invia dal proprio terminale mobile una richiesta di acquisto;
2) Il fornitore controlla la disponibilità del prodotto ed invia la richiesta di pagamento;
3) L’utente controlla l’importo e conferma mediante un codice Pin;
4) La banca, che a questo punto viene coinvolta, conferma la disponibilità della somma;
5) L’importo viene trasferito dalla banca dell’utente a quella del fornitore;
6) Le parti vengono informate dell’avvenuta transazione.

Appare naturale che, in un siffatto processo, tanto l’utente quanto il fornitore, il carrier di telecomunicazioni e la banca possono riscontrare significativi vantaggi.
Nel caso dell’utente, si possono citare:
- l’assenza di contanti o di carte di credito;
- la sicurezza della transazione;
- la comodità di accesso ai servizi;
- il controllo della spesa;
- la possibilità di accedere a servizi innovativi.
Per il call center come canale commerciale, i riscontri positivi sono invece dati da:
- sicurezza (conferma immediata dell’avvenuta transazione);
- fidelizzazione e sviluppo della clientela;
- sviluppo di un’immagine forte di azienda innovativa e customer oriented;
- valore del database, con possibilità di marketing mirato e dalla possibile creazione di nuove fonti di revenue.
Il carrier e la banca, invece, vedranno aumentare in modo significativo il traffico nel primo caso e il numero di transazioni nel secondo, avranno maggiori possibilità di fidelizzazione della clientela e di nuovi canali di ricavo e godranno anch’essi di un ritorno in termini di immagine.

Ricerca e fruizione di informazioni
Anche per questa tipologia di processi la possibilità di accesso in mobilità è destinata a portare notevoli innovazioni. Si pensi alla possibilità di disporre in ogni momento ed in ogni luogo di informazioni generiche, o di acquistare informazioni specializzate, locali e di pubblica utilità.
L’utente gode in questo caso di una significativa rapidità di accesso alle informazioni desiderate, ha la possibilità di pagare solo le informazioni che desidera ricevere, può accedere sempre e dovunque al servizio, può salvare e riutilizzare le informazioni e ricevere link ad approfondimenti sigli stessi temi. Dall’altra parte, il fornitore di informazioni potrà registrare un incremento nel numero dei clienti, avrà la possibilità di ridurre i costi logistici, di creare nuovi servizi e conseguenti ricavi e di rinnovare l’immagine aziendale.

Processi aziendali e decisionali
L’ultimo caso che viene esposto è relativo all’applicazione delle nuove tecnologie di comunicazione ad una serie di processi che si svolgono internamente all’azienda. Si può così parlare della possibilità di un approccio innovativo all’automazione della forza vendita, al marketing, all’assistenza tecnica a distanza, al management reporting e al supporto alle decisioni.
L’utente aziendale fruisce in questo caso di vantaggi quali:
- rapidità di risoluzione dei problemi;
- supporto alle decisioni real-time;
- l’incremento dell’efficienza;
- possibilità di una migliore focalizzazione delle risorse.
Il fornitore del servizio (sia esso interno o esterno all’azienda) potrà a sua volta usufruire di una maggiore vicinanza al cliente, di un accesso rapido alle informazioni, di un incremento nella velocità di intervento.

I nuovi media, in conclusione, possono rappresentare l’opportunità per migliorare e rendere più efficiente lo svolgimento di alcuni processi aziendali e il collegamento tra back-office e front-office, consentendo in questo modo di ridurre i costi operativi, di disporre di una logistica dell’informazione più efficiente, di risparmiare tempo nei processi interni e, in generale, di incrementare la produttività.

Nuova catena del valore
Se quelle appena descritte sono alcune delle implicazioni sui processi derivanti dai nuovi servizi, va ora evidenziata la nuova situazione che si presenta sulla catena del valore.
La tavola illustra quanto il modello di business tradizionale sia diverso da quello che si sta formando nella new economy. La catena tradizionale - che si snoda a partire dal contenuto, per poi passare alla redazione, alla presentazione e al trasporto con consegna o presentazione al cliente finale fruitore del servizio - viene ora ripensata con un modello raffigurato da una corona circolare che contiene i vari attori dell'offerta e nella cui posizione centrale si trova di volta in volta uno dei protagonisti. Nel caso raffigurato i "service provider" sono al centro, mentre gli altri attori sono: i fornitori di contenuti, gli sviluppatori di soluzioni, i fornitori di hardware e di software, i venditori di terminali e i canali distributivi (inclusi quelli multimediali).

La tradizionale catena del valore...

...e l'emergente "rete del valore"

Come esempio della new economy si porta il caso Flowers negli Usa.
La società è nata per offrire un servizio di consegna di mazzi di fiori a domicilio con raccolta degli ordini via telefono (tipo Euroflora) ed è via via cresciuta grazie a varie attività di cross selling e di servizi complementari, che tendono a sfruttare al massimo ogni tipo di ricorrenza (anniversari, nascite, affetti, ringraziamenti, nuovo lavoro, matrimonio, ecc..).
Con l'apertura del sito "1-800-flowers.com" la società ha ancora arricchito le sue proposte: basti pensare all'offerta di registrazione di messaggi augurali, attraverso le caselle vocali fornite dalla rete di AT&T. Proprio in relazione a tale servizio è molto probabile che i clienti che lo hanno già impiegato (sia come emittenti sia come destinatari) lo considerino come un servizio fornito da Flowers, e non da AT&T.
Tale situazione tende perciò a cambiare sia il valore complessivo del servizio sia la redistribuzione dei singoli valori aggiunti forniti da ciascuna società partner nella filiera: produttore di fiori, call center, corriere espresso, operatore dei telecomunicazioni, Internet service provider e portale.

Chi si colloca al centro del modello presidia il rapporto con il mercato finale, di fatto assume un ruolo di supervisore e coordinatore dei vari accordi con gli altri attori dell'offerta e, a seconda del tipo di business, determina una doppia catena del valore: quella "virtuale" che vede il cliente finale (ove i servizi gratuiti prevalgono su quelli a pagamento) e quella "reale" che provvede alla ripartizione dell'incasso sui diversi fornitori.
In questo modello, quando il call center sta al centro?