Tesi universitarie su Crm e contact center

CRM e strategie di marketing: l'analisi di un caso
aziendale

Introduzione della tesi di Massimo Maiolino discussa in data 08/04/2002.
Università degli studi di Genova, Facoltà di Economia, corso di laurea in
Economia e Commercio. Relatrice Dott.ssa Nicoletta Buratti.

· "Capire cosa desiderano e chi sono i clienti permette di offrire un servizio soddisfacente. La soddisfazione porta fedeltà e un cliente fedele costa meno, ingenera un passaparola positivo ed instaura un rapporto di fiducia e cooperazione con l'azienda. Tutte le divisioni e le società del gruppo stanno affinando le loro tecniche di marketing sempre più verso un orientamento one-to-one" (Marco Marcone, Poste Italiane);
· "I fattori che determinano la qualità del servizio al cittadino sono l'accessibilità al servizio in termini di molteplicità dei canali di accesso, servizi multilingua, accessi facilitati per utenti disabili o inesperti, poi la trasparenza dei processi, le performance in termini di orientamento al cliente, tempi di attesa ridotti, omogeneità di trattamento sul territorio e sui diversi canali, automazione dei processi, ed in fine servizi qualificanti come campagne informative, servizi personalizzati e servizi tecnologicamente avanzati. Nell'era della globalizzazione il paradigma della centralità dell'utente è ormai entrata nella cultura europea ed italiana…La conoscenza del cittadino, potendo contare sull'attuale momento magico delle tecnologie della comunicazione, può indirizzare le scelte aziendali per creare servizi innovativi e tradizionali a valore aggiunto per il miglioramento del rapporto tra azienda e utenti" (Dionigi Spadaccia, INPS);
· "Il cliente è l'asset più importante di un'azienda, investire nelle relazioni col cliente significa investire nel futuro dell'azienda. La relazione col cliente è oggi l'investimento a più alto ritorno" (Rino Panella, Roche);
· "Tre buoni motivi per cui il top management debba investire nella relazione col cliente sono: realizzare eccellenti relazioni col cliente; realizzare prodotti e/o servizi innovativi in ottica customer focused; implementare i processi aziendali in ottica customer centric" (Francesco Di Perna, Virgilio TIN);
· "Esisterà un mondo in cui tutte le aziende daranno veramente importanza ad ogni singolo cliente, considerandone attentamente i desideri e le personali esigenze. Si passerà dalla produzione di beni e servizi alla co-produzione degli stessi con i clienti: le aziende saranno pronte a costruire prodotti e servizi su misura, avvalendosi di tutte le indicazioni e le richieste dei consumatori" (Salvatore Leggiero, Answers).
· "La concorrenza è sempre più serrata, l'esclusività del know-how ha vita sempre più breve a causa della maggiore velocità di circolazione delle informazioni, per cui i prodotti offerti hanno un grado di differenziazione ridotto rispetto al passato: la relazione col cliente, e la sua soddisfazione, diventa un fattore competitivo che acquista per tali motivi una valenza via via crescente. Investire nella relazione col cliente significa costruire con lui relazioni personalizzate che aumentano il grado di soddisfazione e quindi di fedeltà all'azienda. Nella misura in cui per qualsiasi tipo di azienda non tutti i clienti sono uguali, investire nella relazione col cliente si traduce in una minore dispersione delle forze e nell'implementazione di azioni mirate al mantenimento/acquisizione della clientela a maggiore profittabilità" (Claudio Palombo, Banco di Napoli).

Quelle che avete appena letto sono solo alcune delle numerosissime considerazioni che i rappresentanti delle aziende italiane di media-grande dimensione, appartenenti a settori diversi, pubblici e privati, esternano sulla base delle esperienze vissute in prima persona nella loro attività manageriale. Ci è sembrato opportuno incominciare proprio dalle loro testimonianze, essendo essi coloro che probabilmente per primi si scontrano con i principali mutamenti del sistema aziendale, e del sistema ambiente che lo comprende e lo circonda. Il lettore avrà già certamente capito che queste numerosissime esternazioni che caratterizzano ormai da tre-quattro anni i principali convegni su tematiche aziendali, i work shop, i corsi di formazione e quant'altro organizzato dalle più importanti società di consulenza, dal mondo universitario, dai più importanti quotidiani economici, o da associazioni di aziende operanti all'interno dello specifico settore di cui ci stiamo occupando, sulla scia di quanto già da tempo avviene negli USA e nei paesi europei del nord, sottolineano la centralità del cliente nelle strategie aziendali dei decision maker.
Una serie di fattori, alcuni ben evidenziati dalle osservazioni sopra riportate, altre omesse ma di medesima importanza, spingono da alcuni anni i decision maker a riconsiderare le loro politiche aziendali, tentando di implementare strategie definite customer focused o customer centric (sostanzialmente strategie aziendali incentrate sul cliente). Si tratta di fattori che hanno alla base i mutamenti che stanno intervenendo, sul mercato, nella domanda dei consumatori e nelle tecnologie della produzione e dell'informazione. Stiamo infatti vivendo in un periodo storico caratterizzato da una vera e propria rivoluzione dell'informazione, resa possibile soprattutto attraverso l'evoluzione delle information and communication technologies (il cosiddetto comparto ICT). Lo sviluppo di queste tecnologie dell'informazione, di cui Internet è certamente l'esempio più eclatante, facilita enormemente lo scambio di informazioni fra gli individui, e fra gli individui e le organizzazioni, ampliando notevolmente le possibilità di conoscenza reciproca e di contatto. A ciò dobbiamo poi certamente aggiungere un notevole mutamento nelle abitudini e nelle aspettative dei consumatori, sempre più alla ricerca di un'offerta personalizzata in grado di differenziare la propria immagine individuale nel contesto in cui essi vivono. Stiamo vivendo in un ambiente in cui aumenta la libertà e l'egoismo; libertà ad esempio di acquistare ciò che si vuole, quando si vuole e dove si vuole. Il consumatore richiede sempre più prodotti personalizzati, con qualità che si avvicinino sempre più alle proprie caratteristiche, ha la possibilità di muoversi e spostarsi più liberamente rispetto al passato e ciò gli consente di esplorare mercati una volta irraggiungibili e probabilmente nemmeno conosciuti, ed in fine la possibilità di acquistare nel momento in cui lo ritiene opportuno. Questo è tanto più chiaro quanto più ci si soffermi a considerare l'enorme potenzialità che il mondo di Internet e della telefonia mobile rappresenta per il consumatore, il quale può effettuare acquisti quando e dove vuole, avendo accesso a milioni di negozi virtuali che gli consentono di confrontare le offerte in termini di qualità, prezzo e disponibilità, ed effettuare acquisti pur rimanendo comodamente seduto sulla poltrona di casa.
Altri fattori sono invece già stati citati nelle osservazioni sopra riportate: ci riferiamo alla crescente pressione competitiva e alla sostanziale omogeneità nell'offerta di prodotti e servizi. La considerazione di tutti questi elementi ha dunque indotto il management aziendale ad implementare strategie in cui il cliente assuma il ruolo di primo protagonista. Fra i mutamenti strategici di maggiore rilievo in un'ottica customer oriented, rientra certamente l'implementazione di strategie di marketing volte ad incentivare, rafforzare e premiare relazioni di medio-lungo termine con i clienti, passando da un marketing tradizionale di transazione ad un marketing definito relazionale. In tal senso i fattori precedentemente indicati possono essere definiti come le determinanti del relationship marketing, una particolare applicazione del marketing che viene presentato dagli esperti come la più efficace risposta ai cambiamenti sopra descritti e alle nuove sfide che le aziende si ritrovano ad affrontare.
Rientrano fra i più importanti principi caratterizzanti il marketing relazionale quello di acquisire nuovi clienti e mantenere quelli attuali attraverso la cooperazione, la fiducia, la lealtà e la condivisione delle informazioni. Lo scopo di una strategia di marketing di questo tipo è quindi quello di stabilire, mantenere, incrementare e gestire le relazioni esistenti fra le aziende e i clienti, in modo tale che gli obiettivi delle parti in causa, da una parte il bisogno di conseguire degli utili e dall'altra l'ottenimento di un servizio personalizzato e rapido, possano incontrarsi ed essere soddisfatti. Si tratta di un "movimento" o di una filosofia che riconduce di fatto le aziende al XIX° secolo, periodo in cui i commercianti conoscevano personalmente i propri clienti, soddisfacendone a pieno le aspettative, sia pure con la dimensione propria del XXI° secolo.
Lo strumento, o il modello, o la strategia che, facendo propri e mettendo in pratica i principi del marketing relazionale, permette alle aziende di confrontarsi con i cambiamenti in atto è quello del Customer Relationship Management (CRM). Si tratta di una vera e propria filosofia di business che tocca una serie di funzioni aziendali e che consente alle aziende di passare da un marketing di massa ad un'azione individuale. Lo scopo è la costruzione di relazioni personalizzate di lungo termine mediante la comprensione delle esigenze e delle preferenze del singolo e l'ottenimento in questo modo di valore per l' impresa.
All'interno di questa tesi ci occuperemo di analizzare il concetto, gli aspetti e le principali applicazioni del CRM in azienda, dopo aver però prima introdotto (all'interno del capitolo 1) il concetto e i principi del marketing relazionale da cui esso deriva. All'interno del secondo capitolo ci occuperemo dell'implementazione di un sistema di CRM, individuando le risorse che necessariamente le aziende devono impiegare per ottenere risultati soddisfacenti. In tal senso tratteremo argomenti di grande attualità, come la criticità delle informazioni sulla clientela, l'acquisizione, l'utilizzo e la gestione delle informazioni raccolte, le nuove tecnologie dell'informazione, i diversi canali di contatto, e le peculiari caratteristiche delle risorse umane impiegate nei processi gestionali delle relazioni con i clienti.
Il terzo capitolo sarà invece interamente dedicato al rivoluzionario utilizzo della Rete nella pratica del CRM, con l'obiettivo di individuare i principali vantaggi di cui un'azienda può beneficiare mediante l'utilizzo di tale strumento di contatto. All'interno di tale capitolo analizzeremo l'impatto della nuova economia digitale sull'impresa, con particolare attenzione alla gestione dei rapporti con i clienti. Ci domanderemo poi se la Rete rappresenti ancora un opzional o, come crediamo noi, una vera e propria necessità per chi vuole fare del CRM una fonte di vantaggio competitivo, passando da un marketing tradizionale ad un Internet marketing, e descriveremo, in fine, tutti i principali servizi di interazione che questo canale multimediale permette (chat, e-mail, call-me back button…).
Sarà, in fine, la volta del capitolo conclusivo, all'interno del quale ci occuperemo della difficile scelta fra implementare un sistema di CRM all'interno dell'azienda (opzione to make) oppure affidarsi ad un fornitore esterno di servizi e tecnologie (opzione to buy). Verranno trattate le fondamentali teorie economiche di riferimento ed i principali vantaggi attribuibili alle due diverse soluzioni organizzative, e tutto ciò sarà da introduzione all'analisi del caso aziendale di cui ci siamo occupati all'interno della tesi, attraverso uno stage di formazione della durata di mesi tre, volto a comprendere i principali servizi attivati dalle aziende per gestire i loro rapporti con i clienti. Lo faremo analizzando l'attività svolta da un Contact Center outsourcer che fa proprio della gestione dei rapporti fra le aziende e i loro clienti il proprio core business: l'Answers S.p.A di Milano
Gli obiettivi generali di questa tesi sono quindi quello di definire il concetto di CRM e di posizionarlo all'interno delle principali teorie del marketing, di analizzarne lo sviluppo e le applicazioni dedicando maggiore attenzione al mercato europeo ed italiano, di dimostrare la necessità di un approccio strategico incentrato sul cliente per sopravvivere e vincere all'interno di un mercato dalle caratteristiche introdotte in precedenza, di verificare la propensione manageriale ad un approccio di questo tipo e la consapevolezza di chi governa l'azienda dei benefici che una filosofia di business incentrata sul cliente può comportare.
Faremo quindi riferimento alla bibliografia tradizionale partendo dalla considerazione delle più importanti teorie economiche applicabili a questo studio, per poi invece immergerci all'interno delle realtà aziendali che oggi si scontrano con la necessità di risoluzione delle tematiche relative ai rapporti azienda/clienti.

Massimo Maiolino