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Tesi universitarie su Crm e contact center

Contact center
Applicazioni e tendenze evolutive nel settore bancario

Lo studio presentato costituisce un lavoro di laurea per la facoltà di Scienze bancarie, finanziarie e assicurative, svolto presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano da Fabio Barzaghi.
La discussione è avvenuta il 18/02/2002. Relatore il Prof. Maddalena Sorrentino.

In quest'ultimo decennio (anni '90) il sistema bancario è stato interessato da una serie di cambiamenti normativi e regolamentari (decreto legislativo 385/93 - Testo unico delle leggi in materia bancaria e creditizia, decreto legislativo 58/98 - Testo unico delle disposizioni in materia di intermediazione finanziaria) che hanno modificato profondamente il sistema e, conseguentemente, anche il rapporto banca-cliente. Le banche hanno, infatti, abbandonato il comportamento distaccato e rigido, che fino ad allora avevano assunto nei confronti dei clienti, per avvicinarsi a questi ed instaurare con loro un rapporto personale al fine di conoscere le loro esigenze e necessità per soddisfarle nel modo migliore.

In quest'ottica diventa importante incrementare le possibilità di contatto per i clienti.
L'apertura di nuove filiali si dimostra una soluzione parziale a questo problema, in conseguenza di limiti spazio-temporali connessi alla sua operatività. La vera soluzione deriva dallo sviluppo dei canali alternativi e, conseguentemente, dallo sviluppo dei call center per la loro gestione. E' necessario precisare che, secondo l'opinione di chi scrive, per quanto riguarda il settore bancario è più opportuno utilizzare il termine contact center, in quanto, a differenza di altri settori, i canali comunicativi supportati non si limitano solo al telefono, ma si estendono anche ad altri strumenti quali: Internet e il telefono cellulare. Le banche, a tale riguardo, possono essere considerate dei pionieri nello sviluppo di nuovi canali comunicativi/distributivi (ad es. WAP, la TV digitale).

L'attenzione, nel lavoro da me svolto, si è concentrata in primo luogo sull'evoluzione tecnologica del contact center intesa sia in termini di sviluppo di nuovi canali (Internet, telefono cellulare, ecc.), sia come cambiamenti organizzativi apportati all'originaria struttura per accogliere i nuovi canali e le funzionalità ad esse associate (ad es. videoconferenza, e-mail, ecc.).
Successivamente l'attenzione si è spostata sul settore bancario, analizzando la situazione attuale, nonchè i riflessi economici-organizzativi dei cambiamenti appena citati.

E' stato interessante individuare come all'interno del settore le varie classi abbiano adottato soluzioni diverse per la gestione del contact center. Le medio-piccole, infatti, presentano un maggiore ricorso all'outsourcing rispetto a quelle appartenenti alle categorie più grandi. Tale diversità di gestione è però da attribuire solo ed unicamente alla parte tecnologica, evidenziando, invece per la parte organizzativa, relativa agli agenti e alle strutture ad essi collegate, la volontà unanime di mantenerne, conseguentemente all'importanza attribuita alla loro attività (core competence), il controllo interno. Non è da considererarsi contradditorio, con quanto detto, la scelta di alcune banche di affidare a terzi il front line, in quanto tale decisione si limita al primo livello, cioè a quella parte di agenti preposti a rispondere a semplici domande sul servizio o alla risoluzione di piccole problematiche e non alla gestione del rapporto bancario con il cliente (compito del secondo livello).

L'unico caso, all'interno del settore bancario, in cui e possibile parlare di outsourcing completo è quello dei gruppi bancari, conseguentemente al fatto che la società a cui viene affidata la gestione tecnico-organizzativa dei contact center delle partecipate è costituita e controllata dal gruppo bancario.

Al fine di avere un riscontro alle informazioni fornite nella tesi, quest'ultima si conclude con un'intervista ad uno dei maggiori gruppi bancari italiani: il Gruppo Intesa BCI. Uno dei primi che ha capito l'importanza dello sviluppo dei canali alternativi e dello sviluppo dei call/contact center per la loro coordinazione e gestione.

Fabio Barzaghi