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La gestione strategica del call center come strumento di marketing relazionale

Il lavoro di laurea è stato svolto presso l'Università Scienze della Comunicazione da Federica Zeppilli, relatore il Prof. Carlo A. Pratesi.

In questi ultimi anni abbiamo assistito ad una rapida evoluzione del mercato che ha visto aumentare enormemente la competitività fra le aziende.
La stessa globalizzazione, lanciando le imprese in un cosmo aperto e assolutamente non "protetto", ne ha reso sempre più difficile la tranquilla sopravvivenza.

Si è giunti, così, ad una standardizzazione dei beni e dei servizi proposti ed è diventato sempre più difficile per le aziende differenziarsi dalla concorrenza utilizzando solamente le semplici leve tradizionali del marketing, ossia le innovazioni di prodotto e le politiche di prezzo e promozione.
Le imprese hanno sentito, di conseguenza, l'esigenza di raggiungere in maniera diversa il cliente.
Fino a quel momento l'obiettivo principale era stato quello di renderlo soddisfatto dell'acquisizione dei prodotti; l'evoluzione del mercato ha fatto, invece, comprendere quanto fosse importante conquistare la sua fedeltà conseguendo, così, un effettivo miglioramento nel tasso di retention dei consumatori.

Per raggiungere questo scopo era necessario instaurare con loro un rapporto esclusivo, fondato su una rete di relazioni non finalizzate allo scambio e alla singola transazione di beni e servizi, ma ad un processo continuo in cui la finalità esclusiva fosse la soddisfazione massima delle sue esigenze.

Ecco, quindi, nascere il Marketing relazionale, un nuovo approccio con il cliente che caratterizza tutte quelle aziende che, attraverso un processo di comunicazione continua, tendono a comprendere e ad influenzare i comportamenti del consumatore, cercando di migliorare il suo livello di fidelizzazione.

In questo processo di rinnovamento dovevano essere necessariamente coinvolti tutti i membri dell'organizzazione aziendale: per ottenere questo scopo si è ritenuto fondamentale sviluppare in ogni componente, a prescindere dal suo ruolo e dalla sua posizione, una forte cultura della relazione; solo così, infatti, sarebbe stato possibile acquisire il sostegno di tutti, sostegno indispensabile per la concretizzazione degli obiettivi aziendali.

Si è compreso, inoltre, che alla base della stabilità e della continuità nei rapporti con i clienti, dovevano esserci soprattutto stabilità e continuità nei rapporti con i dipendenti stessi dell'azienda con gli altri stake-holder, ossia gli azionisti, e con i partners commerciali.

Era, pertanto, necessario, trovare degli strumenti di comunicazione che rendessero possibile attuare questa fondamentale interazione.
Negli ultimi anni, grazie ad una sempre crescente evoluzione delle tecnologie, tali strumenti di comunicazione sono stati perfezionati ed hanno reso possibile una sempre più efficace gestione dei contatti dell'azienda.

Il call center, centro telefonico integrato da un sistema informatico, è sicuramente, insieme al sito web, uno degli strumenti che meglio rende possibile l'interattività fra l'azienda e i suoi interlocutori:

esso è, infatti, una struttura che, grazie all'equilibrata integrazione fra tecnologie e risorse umane, è in grado di raggiungere nella maniera migliore i clienti, massimizzando la qualità dei servizi resi. Grazie al telefono è, infatti, possibile instaurare con qualsiasi tipo di utente una comunicazione rapida, diretta e personale e l'impiego di tecnologie sempre più avanzate e soprattutto un'attenzione sempre crescente alla qualificazione e valorizzazione del personale hanno reso sempre più efficace ed efficiente questa gestione del traffico telefonico.

Nel corso della tesi di laurea vengono esaminate le peculiarità del call center, capaci di renderlo "il confine più estremo fra ogni azienda ad alto valore aggiunto e il mercato". Si è cercato, inoltre, di fissare l'attenzione soprattutto sulla componente "uomo" in grado di rendere questa struttura, che è altamente tecnologica, adatta a rapportarsi in maniera più "personalizzata" ad ogni tipo di utente.
Dopo un breve excursus che, nel primo capitolo, porta ad analizzare le evoluzioni dell'orientamento strategico delle aziende, si esamina la gestione aziendale, incentrata sulla relazione, e gli strumenti che ne permettono la realizzazione; in particolare ci si sofferma, appunto, sul call center, di cui vengono analizzate la gestione strategica, le tecnologie e le attività per comprendere come mai esso venga considerato un vero e proprio strumento di business in grado di ottimizzare i processi aziendali e di influenzare in positivo il modo di operare dell'azienda, attraverso una gestione intelligente delle risorse tecnologiche ed umane che lo caratterizzano.

Per esemplificare concretamente la validità delle nostre affermazioni, si esamina, infine, il caso dell'Omnitel, azienda che ha sempre considerato il call center strumento privilegiato per il raggiungimento della customer care, grazie alla quale è riuscita a differenziarsi rispetto alla concorrenza, riuscendo ad ottenere in breve tempo una posizione di preminenza all'interno del mercato.

Federica Zeppilli - e-mail federicaze@yahoo.it