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Strategia CEM: no ai silos, sì all'ingaggio dei collaboratori

La Customer Experience Management - CEM - è un argomento sfidante per le aziende che vogliono eccellere, che innovano, premiano le professionalità dei collaboratori e li motivano per creare ambienti collaborativi. Le aziende che hanno ottimi risultati di CX sanno mettere al centro i clienti e... i propri collaboratori.

La Customer Experience Management è relativamente un nuovo argomento, anche se a volte sembra abusato ancor prima di raggiungere un livello accettabile di comprensione comune. Tuttavia, da alcune analisi si ricavano risultati interessanti. Ad esempio, da uno studio di Forrester, risulta che secondo l’81% dei manager intervistati la qualità della Customer Experience impatta sulla fedeltà dei clienti, un altro 81% pensa che influenzi l’advocacy ed il 73% dei manager ritiene che abbia effetti sulla disponibilità dei clienti ad una maggiore spesa.
Per la verità ci sono situazioni in cui i responsabili confessano di avere ancora risultati contrastanti, ad esempio una bassa correlazione tra quanto misurato per la CX ed un livello non accettabile di tasso di abbandono, churn.

Ma, quali sono le motivazioni per cui le aziende oggi dichiarano - e a volte dimostrano - un rilevante interesse per la CEM?
Una prima giustificazione si trova dall’esame di come sia mutato negli ultimi anni il rapporto tra aziende e clienti.
Per seguire tale cambiamento le aziende usano sempre meno gli indicatori tradizionali: tempo medio di risposta ad un contatto (call center, mail, chat), indice di soddisfazione. Ora usano di più indicatori “soft”, che descrivono un cambiamento epocale: il cambio di controllo, "dal venditore al compratore".
Ciò risulta evidente se si pensa ad una metodologia di analisi della CEM, sviluppata dalle seguenti domande:
- “Quanto ha trovato facile gestire il contatto con noi?” (CES)
- "Consiglierebbe la nostra azienda a un amico?” (NPS)
- “Come valuta l’esperienza che ha avuto? (EX)

Un altro aspetto del cambiamento riguarda il vitale bisogno di ottenere un vantaggio competitivo sostenibile.
Spesso abbiamo sentito dire che l’acquisizione di un nuovo cliente costa molto di più del mantenimento di un cliente già acquisito. Eppure in quante occasioni noi stessi ci siamo sentiti traditi dal nostro marchio da cui tradizionalmente ci forniamo? Sembra quasi che, quando il consumatore abbassa la guardia nei confronti dell’attenzione che deve ricevere dal fornitore, quest’ultimo si senta autorizzato a mancare alle promesse. Proviamo delusione, frustrazione e mancato riconoscimento nel marchio a cui sino a quel momento abbiamo dato fiducia. Eppure, ci sembra che basterebbe veramente poco: ad esempio, l’ammissione di un errore da parte del fornitore o il contatto proattivo che dimostri particolare attenzione nei confronti del cliente fedele.

Certo è che i due cambiamenti sopradescritti - ovvero rapporto tra aziende e clienti e necessità di vantaggio competitivo - si propongono di incidere (migliorare) sulla qualità del servizio clienti applicando nuove modalità. Quindi, richiedono innovazione nella strategia, nei processi e nelle tecnologie, al fine di ottenere ciò che sino ad oggi è stato un obiettivo spesso mancato.
Ma oggi, per le aziende, l'attuazione delle strategie di CEM non ha solo motivazioni nella generazione del profitto, ma é una questione di sopravvivenza, in mercati sempre più competitivi. Per sopravvivere, le aziende devono realmente saper mettere al centro il cliente sin dalle fasi di progettazione dei prodotti e servizi, e successivamente nella realizzazione e nel supporto post vendita.

In questo contesto l’ascolto è una caratteristica relazionale che ritorna prepotentemente di moda.
Con una complicazione rispetto al recente passato: la presenza di una molteplicità di canali e di punti contatto. Oltre che il ruolo di protagonista che il cliente decide di assumere nei confronti della sua comunità di riferimento, e non solo.
Come venti anni fa le aziende ricorrevano ad un numero verde per dare spazio (sfogo) al cliente e per porre un filtro tra i processi aziendali e il mercato, oggi nel mondo dei social network si ricorre ad un servizio esterno affidato ad agenzie media per “gestire” le discussioni social. E’ il personale di agenzia (travestito da consumatore) che si inserisce nei dibattiti in rete e cerca di compensare gli interventi più critici nei confronti del brand che rappresenta. Raramente vengono analizzate le specifiche esigenze del cliente, perché l’agenzia non ha il mandato per farlo e la funzione aziendale coinvolta non sarebbe poi in grado di gestire tali informazioni di ritorno.
In queste situazioni ciascun dipartimento cerca di trincerarsi dietro un parametro che misuri possibilmente quello per cui si vuole essere valutati.

Le aziende eccellenti da tempo combattono la logica dei silos, premiano le professionalità dei collaboratori, li motivano affinché contribuiscano a creare un ambiente collaborativo e operino per raggiungere obiettivi condivisi e sfidanti.
Le aziende che eccellano mettono al centro i propri collaboratori. Questo è uno dei principali “segreti” del loro successo nel realizzare una nuova strategia di CEM. Pensiamoci.

M.M.

Agosto 2016

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