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Customer Experience, oggi

Comunque lo si chiami - la voce del cliente, la sua esperienza, l’indicatore di passa parola - si tratta sempre di un metodo di valutazione che tende ad essere considerato come indicatore della bontà di un servizio fornito ai clienti.
Si prende in considerazione il parere espresso dai clienti, riferito alla loro esperienza di acquisto nell’intero ciclo di vendita e con l’utilizzo di vari canali di contatto e relazione. Parere che viene raccolto con vari criteri di analisi ed in diversi momenti del "customer journey".

Dalle faccine alla omnicanalità
Durante l’Expo di Shangai notai come si misurava il grado di soddisfazione dei clienti presso gli sportelli delle banche in Cina. All’interno di ogni sede bancaria vi era un addetto che era incaricato di invitare il cliente ad esprimere il suo grado di soddisfazione dopo le operazioni di sportello scegliendo una delle “faccine” poste su un terminale.
Nello stesso periodo in Italia sono comparsi criteri di valutazioni simili in vari servizi (nella PA le note faccine introdotte dal ministro Brunetta) ed è cresciuto l’impiego del sondaggio automatico alla fine delle chiamate ai contact center, ad esempio nel settore delle Utilities come indice di attenzione alla qualità fornita.

Ora, impiegare tali analisi per cercare di individuare le aree di miglioramento nei processi che riguardano la relazione con i clienti è lodevole e lo è ancor di più se si possono mettere poi in atto correttivi sui processi inadeguati.
Tuttavia, questo genere di rilevazioni per essere oggi utile va integrato con gli altri (non pochi) parametri di valutazione interna. Ad esempio, chi opera nei contact center da tempo impiega vari indicatori: AHT Average Handle Time, CC Accessability, Concertion Rate, FCR First Call Resolution, ecc…

Poi esistono indicatori per valutare i canali digitali, tra cui: Response Time (tempo medio di risposta alle domande postate sui Social), Response Rate (percentuale di risposte date alle domande postate sui Social), Resolution Time (tempo massimo di risoluzione delle problematiche segnalate) e Engagement (grado di coinvolgimento suscitato da un determinato contenuto Social).

A proposito di digitalizzazione, va considerato che le aziende sono fatte di processi e persone, che le comunicazioni sono spesso di tipo destrutturato e che in molti casi non sono marginali.

Infine bisogna tener conto delle variabili che vengono introdotte con la omnicanalità, che offre una scelta di canali ed il cliente può utilizzarne più di uno nel corso di interazioni multiple, mantenendo esperienza e contesto sin dal contatto originale. Ovvero, si ha omnicanalità quando le informazioni utili seguono il cliente attraverso i canali scelti e le interazioni effettuate.

Domande e responsabilità
Come si misura la CX nella omnicanalità?
Quali sono le attese che possiamo avere nei confronti dell’introduzione di un “vero approccio” CX nelle aziende?
Quali i vantaggi già riscontrati e quali gli ostacoli che ancora si debbono superare per considerare un interessante ritorno dagli investimenti tecnologici e organizzativi che la CX sta introducendo?

Una prima risposta si può trarre osservando una organizzazione, per capire dove è collocata la funzione di Responsabile di Customer Experience (se è uno solo o se sono coinvolte più figure cross), quali sono i compiti assegnati e con quale altra funzione si interfaccia più di frequente.

A tal proposito, mi sia permessa una considerazione: da un lato è bene che tale responsabilità sia distribuita, ma è opportuno che non ricada principalmente sugli addetti della front-line, con un generico obiettivo di fare in modo che ogni singola interazione del cliente con l’azienda sia da considerare piacevole o indimenticabile.
In realtà le sfide che la CX impone alle aziende riguardano temi molto più sfidanti, tra cui:
- definire le reali aspettative del cliente,
- analizzare la CX relativa al proprio marchio,
- proporre soluzioni complessive, misurabili ed efficaci.
Su questi temi avremo modo di ritornare.

M.M.

Febbraio 2016

Leggere anche: Clienti, persone non numeri