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Le aziende, tra mobilità degli addetti e mobilità dei clienti

Intervento di Mario Massone
Wireless4Business Forum – Milano 25 giugno 2008
Mobile Workspace: ridisegnare processi e organizzazione attorno ai nuovi Mobile Worker

Per agevolare la presentazione potrei raccontare quando agli inizi degli anni ‘80 mi occupavo di “nuove tecniche di informazione da e per la forza vendita”, in sostanza si trattava dell’impiego di terminali portatili (tipo MSI , Infonet, Texas), strumenti ancora non familiari per i venditori, ma che lo sarebbero poi diventati come era diventato familiare per l’ingegnere il calcolatore scientifico al posto del regolo. Ma allora pensate che dovevamo superare le perplessità di chi per anni aveva lavorato con copia commissione cartacei e spesso senza impiego di codici.
Potrei raccontare come a partire dalla fine degli anni ‘90 noi in Markab ci siamo inventati un servizio denominato "Pec Meter!, servizio di benchmarking on line su qualità e prestazioni della connessione dati via rete mobile, utilizzato per verificare il bit rate delle nuove reti Gsm, Gprs, Umts e Wi-Fi.

Ma ora vorrei parlare di Mobile Workspace, nella accezione di Contact Workspace (spazio di lavoro definito da attività che prevedono un contatto strutturato).
Si tratta dell'evoluzione dell'ambiente di front-office di una azienda verso gli strumenti di collaboration, gia' presenti in ambiente aziendale declinati come strumenti di produttivita' personale.
Perché ciò che fa cambiare le organizzazioni sono gli ambienti in cui esse operano: i mercati e le società.
Bisogna quindi concentrarsi sui cambiamenti dei clienti, dei cittadini, dei consumatori, degli utenti interni, dei collaboratori.
Il focus va posto su di essi. Perché tutti i processi attivati sulla relazione con i clienti producano riscontri e valutazioni qualitative e quantitative consolidate (KPI e benchmarking di settore).
Non va dimenticato che tutti gli attori della filiera sono anche clienti.

E poi ci sono i mobile worker? E sono molti più di quanto si pensi, in quanto lo spazio fisico e temporale del lavoro diventerà sempre meno definito, mentre i bisogni del singolo sono crescenti.

Si afferma che i clienti sono sempre più esigenti. I clienti tendono ad impiegare maggiormente soluzioni di self-service e le aziende preparano per loro soluzioni di self-caring via via più efficaci.
I clienti sono quindi più proattivi. E nelle comunità attuali l’esperienza di ciascuno diventa l’esperienza di tutti.
Anche se il concetto di marketing virale è più difficile da far entrare in un Centro Media e nella pianificazione dei mezzi di comunicazione dei big spender.

Importante è capire quali sono le velocità di cambiamento dei clienti nella fase di collaborazione (ad esempio si può osservare la varietà dei canali di contatto che i clienti impiegano) e quanto è il valore del mercato addizionale (la quota di mercato per cliente) che può essere generata.
In genere per i clienti interni il riscontro si ha dalle indagini di clima e di motivazione.
Per i clienti esterni dalle CSI Customer Satisfaction

Ma tutto ciò non basta: va sempre controllato il divario tra quanto si offre e quali sono le attese percepite.
Non basta chiedersi quanto il cliente abbia assimilato delle nostre strategie commerciali, prima ancora va rilevato quanto l’azienda abbia favorito la realizzazione di condizioni di reale collaborazione.

Si dice che le aziende stanno diventando estese e collaborative. Ma perché queste aziende dovrebbe risultano vincenti nella sfida competitiva?
Essenzialmente perché hanno abituato i loro uomini a comunicare e a decidere con modelli spesso generati da loro stessi. Con il coraggio dell’innovazione prodotta da nuovi innesti negli organici e con le fusioni, le partnership e l’internazionalizzazione.
Più si è aperti e più si crea una comunicazione ricca di valore di marketing.
La dimensione non è di per sé condizionante, ma è rilevante la rete o la comunità a cui si appartiene.

Le aziende si trovano ad operare tra la mobilità degli addetti e la mobilità dei clienti.

Con il ricorso massiccio all’esternalizzazione dei processi, soprattutto nell’area dei servizi si crea il concetto dell’azienda estesa; moderno sistema di interpretazione del distretto prima e della filiera poi.
Se si analizzano i modelli di business e la mobilità è possibile avere questa classificazione:
· B2Entreprize (quando sono coinvolti i dipendenti addetti)
· B2Business (partner e fornitori)
· B2Consumer (clienti finali)
· M2M (device)
In questi ambiti non mancano le scelte tecnologiche, di connettività, di terminali, di soluzioni. In alcune situazioni Mobile Office e SFA WorkForce Automation hanno raggiunto buoni livelli di maturità/affidabilità e le applicazioni risultano diffuse, specie in certi settori di attività. Nell'ambito del Contact Workspace molto si sta iniziando a fare in termini di gestione delle comunicazioni audio e video.

Ma se si analizzano gli interlocutori e le loro esigenze si riscontra ancora che:
· il Top Management vuole il cambiamento per ottenere efficienza dei processi
· il responsabile IT vuole pochi impatti sui suoi sistemi
· l'ufficio acquisti vuole risparmiare
· i responsabili commerciali vogliono sfruttare nuove soluzioni per vendere di più.
Per superare queste situazioni bisogna che sia chiaro ciò che si vuole veramente realizzare e da dove le innovazioni devono partire; ovvero quale sia l’area aziendale privilegiata.
In genere si tratta di quella che ha più maturato il cambio culturale di orientamento al cliente.
Le aziende dovrebbero focalizzarsi sulla comunicazione, abilitandone i processi che coinvolgono l’interazione con i propri clienti. Si pensi alla comunicazione unificata come ad un modo di estendere con facilità, e opportunamente, il contatto tra i clienti e gli specialisti, attraverso una struttura di routing, reporting, accodamento, workflow, workforce management, turnistica (scheduling), monitoring, training e coaching che ha già portato questo valore presso i front-office (sportelli, reti commerciali, contact center). Si tratta di estendere metodologie di lavoro presenti nei front-end, ad altre parti dell’azienda.
Quando abbiamo analizzato sul nostro campione di aziende quale sia il processo che può essere esteso più velocemente e con efficacia al resto dell’organizzazione per migliorare l’esperienza complessiva dei clienti è risultato che è la "Responsabilità nel garantire la chiusura di una situazione aperta con il cliente" è la funzionalità più segnalata nelle nostre indagini. Ovvero la possibilità di coinvolgere esperti di specifiche tematiche, con decisioni che vengono prese in movimento nel Contact Workspace. Questo rappresenta il momento della verità e le soluzioni della comunicazione mobile e personale sono quelle più efficaci.

Dalla nostra analisi è risultato che tra i possibili effetti derivanti dalla estensione della relazione con il cliente nello spazio dell’organizzazione collaborativa viene considerato decisamente più rilevante il "Maggior servizio al cliente con risposte giuste o risoluzione al primo contatto".
Tra le considerazioni più significative raccolte per settori, rileviamole seguenti.
1°caso) - "Il futuro prossimo è rappresentato dalla stretta interrelazione tra le diverse modalità di comunicazione col cliente per una relazione continua e puntuale che non lasci mai solo il cliente".
2° caso) - "Allo stato attuale, l'utilizzo delle opportune tecnologie multicanali e multimodali può senz'altro abilitare processi relazionali one-to-one tra cliente e aziende, ma non solo; si pensi anche alle comunicazioni "tra" clienti resi possibile dalle web community (ottica Web 2.0, calata nel contesto B2C). Il punto critico è comunque quello della cultura organizzativa e delle competenze disponibili in azienda, affinchè sia possibile garantire e gestire la maggior trasparenza che questi nuovi paradigmi relazionali comportano".
3° caso) "Ampliare le competenze del personale, rendendolo maggiormente responsabile e conseguentemente migliorando l'erogazione e la percezione del servizio".

Emergono quindi strutture che premiano le attività svolte in base agli obiettivi raggiunti, non accontentandosi di rilevare le presenze fisiche degli addetti.
Vi sono e vi saranno più professionalità e più merito nelle organizzazioni collaborative. Inoltre questa tendenza contribuirà a far crescere il capitale “organizzativo”, ovvero la capacità di modificare gli assetti organizzativi di una azienda in modo da sfruttare le nuove tecnologie di comunicazione.
Ecco perché le organizzazioni collaborative sono e saranno vincenti.


Schema elaborato da fonte: Mariano Corso, School of Management Politecnico di Milano