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  One to one, oggi

PARADIGMA
Tra i nuovi modelli che stanno interessando il modo di fare marketing nelle imprese si segnala il particolare quello che in Usa circa due anni fa è stato denominato one-to-one. Per comprendere in cosa consiste questa visione del business, si riportano alcune sintetiche considerazioni.


FEDELTÀ
Si ragiona in un'ottica di quota di vendite realizzate sul proprio cliente e non quote di mercato del proprio marchio, concentrarsi sulla possibilità di soddisfare pienamente le esigenze del cliente lungo tutto il suo ciclo di vita commerciale. Ovvero puntare sugli acquisti ripetuti attraverso una costate attenzione al mantenimento della fedeltà.


Collaborando con il cliente al fine di creare una relazione importante.


ECONOMIE DI SCOPO
Proporsi di raggiungere economie di scopo e non solo economie di scala, ovvero massimizzare gli asset commerciali a tutti i livelli: dalla rete distributiva al cliente finale.


Aumentare il ritorno medio degli investimenti per cliente, ad esempio per la comunicazione con una maggiore intensità di dialogo e con contatti più efficaci.


DATA BASE
Informazioni uniche e preziose possono essere raccolte direttamente da ciascun cliente. Queste informazioni serviranno per differenziare i clienti. I clienti e non solo i prodotti, anzi, customerizzare questi ultimi attraverso forme di flessibilità della filiera, a partire dal just in time.


L'ipersegmentazione del portafoglio dei clienti in mini-portafogli, può consentire di misurare con maggiore attendibilità il ritorno delle diverse iniziative commerciali per ciascuna tipologia di target.


COMUNICAZIONE INTERATTIVA
La comunicazione interattiva richiede l'impiego di media che possano inviare un messaggio unico e distinto ad ogni particolare cliente. Sino a qualche tempo fa esisteva solo la posta. Ora, mentre la posta è divenuta lenta e costosa, vi sono telefono, tv e pc, che si stanno continuamente rinnovando e integrando verso l'era multimediale.


Per comunicare in modo interattivo occorre avere dialogo.

Ciò significa che tutti debbono essere capaci di partecipare, ovvero che ciascuno può comunicare con l'altro e che il messaggio deve essere compreso e giudicato interessante (sia dall'azienda che dal cliente).

Tutti coloro che dialogano debbono poter decidere di partecipare, devono essere d'accordo e devono anche trovare una giusta ricompensa per questa attività.

Durante il dialogo i messaggi devono poter essere controllati da ciascuno dei partecipanti e, in un ambito di relazione collaborativa, le posizioni di partenza tra società dell'offerta e cliente durante tale dialogo possono anche cambiare.

ORGANIZZAZIONE
Gli organigrammi aziendali si stanno modificando: è stata introdotta la figura del Customer Management con un rapporto diretto ad alto livello della struttura Marketing; è più defilato il Brand Manager.


Libro consigliato:

"THE ONE-TO-ONE FUTURE" di Don Peppers e Martha Rogers