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Le ingagini on-line

Le indagini di customer satisfaction on-line, sono veramente utili in una strategia di customer experience?
Per mantenere i clienti bisogna capirli. Per capire i clienti ci si deve mettere nei loro panni, non solo chiedere loro "era tutto OK con l’operatore?".

Nel seguito si riportano alcuni dei commenti raccolti da un gruppo di discussione "Customer Experience Professional" su LinkeIn
... leggere

Brevi indagini periodiche
Una indagine a caldo al termine di una transazione con il singolo cliente riceve in genere un basso tasso di risposta, quindi ha un valore limitato. Tuttavia, quando si ha un rapporto continuativo con il cliente, ad esempio inviarlo periodicamente a partecipare a brevi indagini mirate può produrre un tasso di risposta del 30%- 40% ed essere di enorme valore.

Mystery call
I sondaggi online sulla soddisfazione non sono che una parte del puzzle. In ogni caso la soddisfazione non è l’aspetto più importante, abbiamo bisogno di sapere come è stata l'esperienza, e questo va ben oltre la soddisfazione.
Le mystery call sono uno strumento per ottenere risposte più convincenti.

Domande aperte
Credo che l'obiettivo sia quello di creare una finestra di dialogo che identifica la società autenticamente “care”. Purtroppo, la maggior parte dei sondaggi online non comunicano questo. Sono tutti su "come abbiamo fatto?" rispetto a "cosa ne pensi nella tua esperienza”. Ho sempre imparato di più da domande aperte che integrano le valutazioni quantitative.

Guardare allo sviluppo
In un sondaggio on-line si ottiene nella maggior parte dei casi una visione storica sulla percezione di una certa esperienza, soprattutto quando si chiede di segnare una risposta pre-impostata. Quello che penso sia più importante di tali indagini è la raccolta dei segnali di sviluppo. Ovvero quali sono le aspettative e i desideri latenti che possono essere "eccitanti". E questi elementi siamo in grado di recuperarli solo attraverso una discussione verbale, per telefono o faccia a faccia, con l'aiuto di un intervistatore qualificato. Avere una visione strategica significa guardare al futuro e non guidare attraverso lo specchio retrovisore.

Conoscere le modalità di scelta
Ciò che cosa vuole oggi il business è in realtà più clienti o più vendite dai clienti attivi. Per raggiungere questo obiettivo in maniera sostenibile, occorre partire da una buona customer experience. Noi raccogliamo queste informazioni sul cliente utilizzando vari metodi che consentono di identificare le cause del perché il cliente sceglie uno o l'altro fornitore. Poi si possono avere una lista di iniziative da intraprendere.

Criteri di analisi
Penso che la validità e l'uso di sondaggi on-line dipenda dalla qualità delle stesse indagini.
1. Quanto spesso li fate? Sul 10% o sul 20% dei clienti che hanno avuto un contatto (su web)? E' importante trovare un equilibrio tra la comprensione dell'esperienza ed il rischio di essere irritanti
2. Come è stato realizzato il sondaggio? Ti sei concentrato su visitatori di specifiche aree del sito? A che punto e su quale target intendi conoscere una specifica esperienza?
3. Differenziazione tra l'esperienza online complessiva nei confronti dell’esperienza a livello di singola pagina/argomento
4. Il valore si può ottenere da dati qualitativi nel mettere insieme casi aziendali che suggeriscano modifiche del sito web
5. Infine, utilizzando le indagini per attivare ulteriori azioni che tenga i clienti lontani da un canale più costoso. Nel caso, sei riuscito a completare l'operazione attraverso un click-to chat piuttosto che con l’impegno di una chiamata telefonica.

Condivisione dei risultati
Certo è che con le indagini di customer satisfaction da sole non si arriva a completare la conoscenza dell’ esperienza del cliente. Tuttavia, ritengo che le indagini possono avere un ruolo in una strategia complessiva a condizione che le domande siano ben struturate.
Le domande dovrebbero essere concentrate più su 'come si è sentito' piuttosto che su 'come abbiamo fatto'. Inoltre è corretto concentrarsi sulla condivisione dei risultati dell'indagine. I sondaggi con un commento positivo o negativo sono inviati al dirigente responsabile per l'area funzionale a cui compete la questione particolare? I clienti che hanno scritto i commenti negativi dovrebbero essere contattati personalmente.

Rispettare il cliente
Sono d'accordo che la validità e l'uso dei sondaggi on-line dipende dalla qualità delle indagini effettive. E spesso mi trovo di fronte a una bassa qualità, che non penso aiuti il marketing nelle sue analisi.
Penso che i clienti non vengano presi abbastanza sul serio. Il loro tempo è prezioso e deve essere trattato come tale, con la qualità della rilevazione e premiando loro per il loro tempo.
Penso che sia mio dovere professionale di partecipare a questi sondaggi che spesso spuntano in momenti meno opportuni, richiedono più del tempo promesso e mi fanno sentire usato ed ingannato. Come strumento di customer experience non credo che questi sondaggi abbiano una lunga vita davanti a loro.

Sono comunque utili
Certo che le indagini sono solo un pezzo del puzzle ... ma sono l'unico che ti dà la voce soggettiva e critica del cliente. Senza di loro si opera in un mondo che può o non può essere in contatto con la realtà del mercato.