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Dealer e Digital per il comparto automotive

Sono due i punti che risaltano nell’esaminare il marketing del comparto automotive in Italia: i Dealer e il Digitale.
Tutti sono d’accordo che la digitalizzazione cambia il processo di acquisto e che in tale processo un ruolo importante e rinnovato tocca ai concessionari.
Le seguenti considerazioni sono tratte da alcuni degli speech presentati nel corso del convegno "Innovauto" organizzato da IIR a fine gennaio 2016.


I dealer
I clienti vogliono cose «reali»: ovvero qualità del prodotto acquistato, visibilità e controllo sui processi che li riguardano, interazione umana con chi è in grado di prendere in carico e risolvere le proprie necessità.
In questi ultimi tempi la multicanalità può avere creato confusione, portando le aziende ad adottare vari touch points senza una strategia integrata, con tool non comunicanti, con database scollegati, con incompatibilita’ tra i diversi device e interaction point senza strategia integrata.

I programmi messi in atto da Dealer Italia di FCA hanno come obiettivo l’ascolto sistematico e strutturato, volto a soddisfare le esigenze del cliente finale con creazione di nuovi format, per la generazione delle opportunità commerciali, e di servizi di eccellenza, per incrementare la capacità di conquista.
Infine, si intende rafforzare la brand experience rinnovando la memoria emozionale che il cliente ha provato entrando a contatto con il prodotto.

Uno dei programmi di supporto ai dealer è il local contact center, che agisce con campagne di vendite e after sales, outbound (ricerche e raccolta feedback) e inbound (richiesta informazioni, raccolta lamentele).

Va citato il progetto "Jeep to You T", che si propone di: fornire servizi premium al target di riferimento, dare servizio a valore (home test drive), avere un link diretto con il sales department e, infine, raggiungere un target NPS pari al 100%.

Il programma centrale resta quello di sviluppare un modello di relazione comportamentale e di processo finalizzato a migliorare l’empatia tra cliente e venditore e di generare opportunità commerciali.
I prossimi obiettivi sono, in sintesi, che ogni punto di contatto sia strutturato per fornire la medesima esperienza di brand, e che si possa incrementare il tasso di conversione tra canali di primo livello e canali fisici di secondo livello.

Il digital
Lo scenario digital si presenta in forte evoluzione. Già oltre la metà della popolazione italiana è online, il 75% accede alla rete da terminale mobile.
La fruizione dei servizi in rete è sempre più multicanale, si impiegano device diversi per vari momenti della giornata e si crea sovrapposizione degli strumenti. Il 48% utilizza un altro device mentre guarda la TV.
Tali aspetti hanno effetti sul processo di acquisto. Infatti, il Cliente acquisisce le informazioni necessarie prevalentemente online.
Nel 57% dei casi non compra il modello che aveva ipotizzato inizialmente e nel 54% dei casi viene spinto a considerare un modello differente dopo la visione di un video
Nel 80% dei casi utilizza il suo smartphone, spesso per ricercare il concessionario più vicino. Ma, prima dell’acquisto fa solo 2,5 visite in concessionaria e 1,1 test drive.

Secondo il Marketing di Hyundai, per presidiare i momenti critici del processo decisionale occorre creare contenuti rilevanti, dedicati a clienti diversi, sui canali (sito, mobile e social) e nei momenti in cui essi sono attivi.
In particolare, nel processo sono critiche le richieste di test drive e preventivo.
Si é consapevoli che ogni opportunità commerciale vada gestita, altrimenti si indebolisce la reputazione del brand e la raccomandabilità dei suoi concessionari.
Inoltre si deve tener conto che il cliente è sempre più informato sul prodotto e sulla concorrenza e che apprezza la tempestività.
Una selezione dei lead generati dalle campagne digital attraverso contact center può essere utile soprattutto se serve a passare ai dealer dei contatti realmente potenziali.

La fidelizzazione digital
Uno dei casi più significativi di strategia di fidelizzazione è rappresentato da MINI Italia, che si propone di gestire al meglio la relazione con gli attuali clienti e di favorire il passaggio ai nuovi valori del Brand.
Due dati comunicati da MINI: la quota del digital sul totale budget media è oggi già del 24% (in crescita) e il tasso di fidelizzazione è passato da 30% nel 2012 al 39% nel 2015.
MINI REPUBLIC é un programma e una piattaforma online dedicati a tutti i clienti mini.
Secondo il Marketing MINI, é la prima repubblica digitale fondata su stile, energia, movimento e divertimento, dove tutti i clienti mini sono cittadini mini.
E’ un’attività strategica per ingaggiare e fidelizzare i Clienti, non è un coupon di sconti, ma include offerte mirate e vantaggi per tutti i clienti o prospect coinvolti nel programma. Crea situazioni specifiche di comunicazione diretta a precisi cluster di clienti.
E’ una piattaforma integrata di CRM e loyalty per trasformare i prospect, in clienti e, poi, in lover. Tenendo conto che il «digitale» deve avere una ricaduta «reale».

Conclusioni
Secondo McKinsey, l’85% dei clienti continua ad usare i saloni dei concessionari, ma di questi il 25% non si ritiene soddisfatto dell’esperienza avuta nel corso del processo di acquisto. E il 72% afferma che un miglioramento nel processo potrebbero motivarli a visitare i punti di vendita più frequentemente.

Le possibili aree di miglioramento sono spesso comuni ai vari brand.
Occorre fornire al dealer strumenti innovativi
(vedere tavola, fonte Engineering) che consentano una gestione sempre più efficace, ma, soprattutto, bisogna che vi sia condivisione di obiettivi e integrazione tra attività locali e centrali. Servono Change Management e formazione, migliorando sempre la collaborazione.



Un altro tema comune riguarda la capacità di dare al cliente una visione globale e non limitarsi al singolo canale. Non è tutto digital, nè tutto retail.

Infine, una particolare attenzione va posta sui nuovi indicatori legati alla CEM, VoC e NPS, in particolare per quest’ultimo si notano valori molto variabili, da circa 45% per un brand che opera nel settore dei motoscooter all’ 87% per un noto marchio di trattori.
Evidentemente si tratta di mercati e clienti molto diversi.