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   La gestione della relazione con i clienti

Le attuali soluzioni tecnologiche danno la possibilità di osservare tutte le componenti (modello delle cinque forze di Porter) che influenzano un mercato. Tuttavia il flusso informativo cui si potrebbe avere accesso è talmente ampio che difficilmente possono essere elaborati tutti i dati a disposizione ottenendo un maggior valore aggiunto.
Il valore del rapporto tra costi e benefici della gestione delle informazioni non è prevedibile nel breve periodo: si crea un circolo virtuoso-vizioso perché si sostengono costi elevati per differenziarsi sul mercato e posizionarsi nell’area di preferenza dei clienti attuali e potenziali.
Sviluppare e mantenere una presenza continua sul mercato risulta pertanto sempre più difficile.


Soddisfare i clienti ed instaurare con loro una relazione propositiva richiede un forte investimento in tempo e denaro.
Per questo motivo il marketing e le sue correlazioni con le altre funzioni aziendali sono argomenti molto attuali per ogni azienda.
Tra le varie interpretazioni di questo complesso e variegato concetto riportiamo alcune osservazioni di Regis McKenna tratte dal suo ultimo libro “Total access”.


L’autore mette in evidenza come spesso i termini Crm e Marketing one-two-one non vengano presi in considerazione, in quanto per molte società questi obiettivi sono stati realizzati attraverso l’automazione della catena distributiva.
L’automazione è senz’altro necessaria tuttavia non è sufficiente per essere costantemente presenti nel mercato.

Una presenza costante richiede una visione ed un approccio strutturale che tendano verso una strategia di marketing. Si tratta di un requisito che va oltre la realizzazione della campagna di marketing del mese, un articolo su una rivista o una dimostrazione presso i distributori. Tuttavia tutte queste cose sono strategie da valutare ed a valutarle sono le stesse persone (di vendita ed assistenza) che non possono dedicare altro tempo alla relazione fra produttore e consumatore tra un’attività e l’altra del piano commerciale.
Non è neppure possibile che costoro forniscano un ritorno informativo continuo sulla distribuzione dei clienti e altre informazioni di interesse per il marketing, che si possono dedurre dalla soddisfazione degli acquirenti, nè adottare rapidamente nuove modalità d’azione.

Un "total access" richiede, in continuazione, la conoscenza delle percezioni dei clienti, cosa vogliono e cosa chiedono.
Nel trovarsi di fronte a questo genere di svolta ed impegnarsi per costruire una vera relazione con i clienti di lungo termine, le aziende devono modificare i limiti prestazionali delle applicazioni tecnologiche, tenendo conto delle esigenze delle funzioni aziendali, dei processi interessati, ridefinendo il ruolo del marketing nell’ottica di soddisfazione del cliente.


Nonostante tutto le società si adoperano per consolidare un marchio distintivo all’interno dell’arena competitiva, le società che non rientrano in ruoli predefiniti sembrano infatti guadagnarsi l’attenzione del mercato.

Alla realizzazione di tutte le relazioni prodotto-consumatore si lega l’informazione, che deve essere comunicata con efficacia, costantemente interpretata, ridefinita, rimodellata e ricreata come nuova, in formato attraente per i media. L’informazione deve essere gestita in modo efficiente anche nei confronti della domanda per rispettare le aspettative dei clienti e offrire loro una soddisfazione superiore alle attese.

Le applicazioni software automatizzate per gestire la relazione produttore-consumatore personalizzano l’interfaccia dei servizi offrendone di nuovi e non immaginabili fino ad ora, permettendo forme innovative di intrattenimento e consentendo ai clienti di accedervi, scegliere e attrarre.

Chi è il responsabile della strategia di marketing di Intel, Apple, Cisco, IBM, Federal Express, AOL Time Warner o Procter & Gamble? La risposta può sorprendervi: in tutti i casi si tratta del Consiglio di Amministrazione. Ovvero i “capi”, ognuna di queste società ha dei responsabili della funzione marketing, ma la strategia di marketing della società viene stabilita dal Consiglio di Amministrazione.

Il marketing si evolve in un sempre più complesso gruppo di relazioni tra loro connesse da una rete di informazioni altrettanto complessa. L’informazione, le aspettative e la soddisfazione dei clienti e il marchio devono essere gestiti insieme, comprese le relazioni con i partners.

Il marketing è una struttura integrata, che consente di apprendere dai processi organizzativi, per cui le società acquisiscono conoscenze dalla continua interazione con i clienti e il mercato imparando, adattando e rispondendo con creatività ed in maniera competitiva.

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