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Da Detrattori a Promotori

Premessa
Promotori, Passivi e Detrattori: conosciamo questi termini. Ogni azienda è destinata ad avere clienti appartenenti a ciascuno di questi gruppi.
E’ un mero sogno avere l’intera base clienti composta da soli promotori. Ma, anche se si tratta di una posizione idealista, l'obiettivo resta quello di raggiungere il maggior numero possibile di promotori e fare di tutto per influenzare questa tendenza.
Per quanto riguarda i passivi, essi si preoccupano del vostro marchio tanto quanto si preoccupano di qualsiasi altro marchio sul mercato e tendono a cambiare fornitore per ragioni che non sempre si possono controllare.

I detrattori sono quei clienti che evidenziano quanto la CX abbia un alto potenziale di miglioramento e che si rifiutano di accontentarsi di qualcosa di mediocre o di scarso. Tra i tre gruppi di clienti, il massimo potenziale di "wow!" si trova proprio all'interno del segmento dei detrattori. Si tratta di una miniera d'oro di opportunità.



Riflettiamo su queste statistiche:
• il 66% dei consumatori che hanno cambiato la marca lo hanno fatto a causa del servizio scadente.
Ponetevi questa semplice domanda: la vostra azienda può veramente gestire un così alto tasso di abbandono? Ha senso perdere clienti per qualcosa che può essere riparabile abbastanza facilmente e che riguarda il servizio clienti? Se si analizza quanto sta accadendo, sarete sorpresi da come sia facile mantenere i propri clienti.

• l’85% degli abbandoni da parte dei clienti, causati dal servizio scadente, era evitabile
E’ importante ricordare che la possibilità che i detrattori condividano la loro esperienza negativa con gli altri presenta quasi il doppio di probabilità rispetto al fatto che i promotori condividono la loro esperienza positiva.

Cosa rende un cliente un detrattore?
Tecnicamente, ogni cliente che assegna un punteggio da 0 a 6 alla domanda NPS, "Quanto è probabile che tu ci consigli ad amici e parenti", viene classificato come un detrattore. Un primo approfondimento di questa valutazione ci suggerisce che il cliente non si è mostrato soddisfatto dell'esperienza con la nostra marca, e che comprendere alcune sfumature di tale esperienza può aiutare a risolvere il problema specifico e a migliorare il Net Promoter Score.

Sono clienti difficili
Il fatto è che non tutti i detrattori agiscono allo stesso modo. Mentre alcuni di loro non lasciano nulla di intentato nel fare in modo che il mondo sappia quanto odiano il vostro marchio, alcuni passano tranquillamente ai negozi dei vostri concorrenti. Non tutti esprimono la loro insoddisfazione.
In effetti, il 91% dei clienti insoddisfatti non si lamenta, ma semplicemente cambia marca/fornitore.
Rimedio: Bisogna raggiungerli in modo proattivo per comprendere le ragioni della loro insoddisfazione. Facendo un passo indietro per capire quali “perché" si nascondono dietro un cattivo punteggio si potranno trovare sorprendenti intuizioni sul modo in cui recuperare quel cliente. Questo è il motivo per cui si raccomanda l’uso di una domanda aperta come follow-up dell’NPS.


Spesso vengono fraintesi
Spesso, i detrattori sono considerati come gli “enfant terrible” dell’NPS. Questo è un errore, in quanto essi rappresentano un caso di studio su quello che resta da fare sulla CX. I detrattori ci ricordano che ci sono ancora spazi di miglioramento per soddisfare le esigenze e aumentare l'esperienza complessiva.
A seconda del punteggio che esprimono, da 0 a 6, vi sono molti aspetti da capire circa il livello di insoddisfazione con cui essi possono lasciare la vostra azienda. Più basso è il punteggio, maggiore è il rischio di churn.
Rimedio: Azioni correlate ai data-driven devono essere attivate regolarmente, in modo proattivo per evitare il potenziale tasso di abbandono.
Ascoltate i feedback e risolvete i problemi immediatamente, per quanto possibile. Comunicate con i detrattori più apertamente, piuttosto che trattarli come antagonisti. Dite loro che avete considerato positivamente il loro feedback e avete attivato modifiche per porre riparo alla situazione e consentire loro di sperimentare i cambiamenti.
Il passaggio da detrattore a promotore spesso si verifica quando l'azienda cerca di deliziare i clienti più insoddisfatti. Scusatevi ogni volta che potete; così facendo, si ottiene una possibilità in più di vincere di nuovo, e, quando ciò accade, i clienti saranno veramente deliziati.

Sono più promotori che passivi
Un altro fatto sorprendente è che, a differenza dei passivi, i detrattori hanno un rapporto di passione verso il vostro marchio. Questo è il motivo per cui bisogna affrontare il segmento dei detrattori e sfruttare al meglio la loro passione, convertendola in felicità.
I clienti vogliono solo realizzare le loro aspettative. Una sorpresa è gradita e se viene applicata ai detrattori, non può che contribuire alla crescita dell’NPS.
Si diceva che minore è il numero dei detrattori e maggiore è il NPS
Rimedio: Se sui social media c'è una recensione negativa del vostro marchio, intervenite per comunicare che state per risolvere il problema. Se è possibile, promettete una scadenza entro la quale ciò avverrà. E invitate pubblicamente a controllare che questo evento si verifichi.
Certo è molto più semplice a dirsi che a farsi, ma quando lo sforzo è condiviso da tutta l'organizzazione, non si può più considerarlo un onere inutile.
Utilizzate i dati dei clienti e gli approfondimenti per capire cosa si può fare per incoraggiare i detrattori a dare al vostro marchio un'altra possibilità.
Ascoltate anche il feedback più piccolo che essi lasciano. Questi sono i clienti che possono indirettamente aiutarvi a migliore e a diventare più customer-centric, giorno dopo giorno.
I detrattori sono i veri protagonisti delle attività in cui si cerca di migliorare l’NPS.




novembre 2016

testo tratto da
Understanding the nemesis of the NPS spectrum, by Divya Bhat