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Aspetti rilevanti della esperienza del cliente

Tratto da "7 keys to customer experience in 2010" - gennaio 2010

Nonostante le difficoltà economiche nel 2009 abbiamo assistito a importanti azioni concentrate sulla "reale" esperienza del cliente. Che cosa intendo per "reale"?
Gli sforzi compiuti nell'affrontare le questioni sistemiche, come le interazioni mal progettate, le rotture dei processi, le regole di business obsolete, l’insufficiente conoscenza del cliente e le culture lontane dalla impostazione cliente centrica.
Il 2010 sarà probabilmente un anno ancora più attivo sul versante dell'esperienza del cliente.
Mentre molte aziende faranno progressi sostanziali, altre vacillano.

Ecco alcuni consigli per mantenere sotto controllo i vostri sforzi sulla esperienza del cliente:
1. Far cadere l’impegno di facciata dei responsabili.
È molto facile per i responsabili dire "l'esperienza del cliente è importante". Ma è molto più difficile per loro dedicare il tempo e le energie necessarie per farne
 
Libro bianco "Get Them Talking: How Growing Participation Chains Will Grow Sales"

Consultare il sito di Bazaarvoice
una priorità reale. Così nel 2010 i responsabili dovrebbero o partecipare attivamente alla trasformazione dell’esperienza del cliente o togliere questo tema dalle loro agende.

- Sviluppare un cruscotto dedicato all’esperienza dei clienti e gestire i risultati con la stessa energia con cui si trattano i risultati finanziari.

2. Riconoscere che non si conoscono i clienti.
Quando i gruppi di ricerca di mercato richiedono tempi lunghi e costosi progetti per rispondere a domande sui clienti, troppe organizzazioni procedono anche senza queste risposte. Ma il percorso verso il successo sulla esperienza del cliente richiede una conoscenza del cliente significativamente più profonda. Così nel 2010, le imprese hanno bisogno di sviluppare programmi relativi alla “voce dei clienti” che forniscano un accesso continuo alle intuizioni del cliente.

-Creare il programma “voce del cliente” con un team funzionale che si concentri su quattro componenti: ascoltare il cliente, interpretare il feedback, reagire alle intuizioni e controllare le azioni nel corso del tempo.

3. Evitare di farsi distrarre troppo dai social media.
Twitter, Facebook e altri social media possono sembrare affascinanti, ma non sono gli unici canali per il feedback dei clienti. Altri canali, come i commenti sulle indagini e le chiamate ai call center spesso possono fornire comprensioni ancora più ricche. Qundi nel 2010, le aziende devono imparare dai feedback dei social media, ma non reagire in modo esclusivo su tali feedback.

- Considerare i social media come una delle molte postazioni di ascolto in un programma globale di voce del cliente che prende in esame sia informazioni di feedback sia strutturate che non strutturate.

4. Smettere di spremere il servizio clienti.
La mia ricerca mostra che i consumatori gradiscono di più un buon servizio clienti rispetto prezzi bassi. Risulta inoltre che le interazioni con il servizio clienti sono "momenti di verità" critici che influenzano la fedeltà del cliente. Ma le aziende spesso trattano il servizio clienti come un figliastro indesiderato, concentrandosi quasi esclusivamente su aggressivi tagli dei costi. Perciò nel 2010, le imprese hanno bisogno di riconsiderare il servizio clienti come un asset strategico.

- Misurare le organizzazioni che svolgono servizio ai clienti sul come efficacemente supportano i clienti piuttosto che con parametri di efficienza, come il tempo medio di gestione del contatto.

5. Ripristinare il vostro marchio.
I veri segni distintivi sono più dei colori di una tavolozza, i loghi e gli slogan di marketing, sono il tessuto che collega tutti i dipendenti con i clienti alla ricerca di una causa comune. Essi rappresentano la ragion d'essere aziendale. Purtroppo, molte aziende hanno perso questo senso di scopo nei loro marchi. Pertanto nel 2010, le imprese hanno bisogno di ridefinire il proprio marchio e incorporarlo nei cuori e nelle menti di tutti i dipendenti.

- Tradurre il vostro marchio in promesse che farete (e manterrete) con i clienti attraverso tutti i punti chiave di contatto.

6. Non dare per scontato che i dipendenti partecipino.
I dipendenti sono spesso l'elemento più critico di ogni sforzo di customer experience. Ma le imprese non possono solo sperare che tutti partecipino a queste iniziative di cambiamento. Così nel 2010, le imprese hanno bisogno di concentrarsi attivamente sui dipendenti, impegnarsi ad ogni livello in tutta l'organizzazione nei loro sforzi riguardanti l’esperienza del cliente.

- Comunicare (molto) sul "perché" l'esperienza del cliente è importante e permettere ai dipendenti di partecipare alla definizione di "come" apportare miglioramenti

7. Tradurre l'esperienza del cliente in termini di business.
La mia ricerca ha scoperto una forte correlazione tra l'esperienza e la fidelizzazione dei clienti. Una società che fattura 10 miliardi dollari è in grado di generare 284 milioni dollari di ricavi addizionali dal miglioramento dell'esperienza dei clienti. Ma la maggior parte delle aziende non comprendere appieno il legame tra l'esperienza dei clienti ed i risultati di business. Perciò nel 2010, le aziende devono identificare in che modo l’esperienza del cliente impatti sui loro risultati finanziari.

- Coinvolgere il Direttore finanziario nello sviluppo di un modello che mostri l'impatto che l'esperienza del cliente ha nei confronti della fidelizzazione dei clienti.

 

Bruce Temkin, vice president and principal analyst at Forrester Research