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   Digital Signage, nuova comunicazione multimediale

Appunti tratti dal convegno
“Digital Signage, Content & Technology Strategies”
organizzato da Business International a Milano il 30 ottobre 2009.

Digital Signage - segnaletica digitale - è una forma di comunicazione pubblicitaria come avvisi pubblicitari digitali, videoposter o cartellonistica digitale, i cui contenuti vengono mostrati ai destinatari attraverso schermi elettronici o videoproiettori appositamente sistemati in luoghi pubblici.

Un mondo in trasformazione.
Siamo in una fase di forti cambiamenti. Basti pensare che solo 5 anni fa non esistevano: Facebook, YouTube, Twitter, iPhone.
E’ difficile capire il cliente oggi e, per tentare di farlo, occorre crearsi una specifica cultura anche attraverso l’esperienza personale calandosi nel ruolo degli utenti clienti.
I mercati diventano sempre più “conversazioni” e nascono nuove nicchie create dagli stessi clienti. Come si vedrà in seguito nel caso di innovazioni è necessario insegnare ai clienti come usarle e dal loro uso ricevere nuove informazioni.

Il Digital Signage (DS) si colloca tra i mezzi di comunicazione come un "media di prossimità" e serve per attirare l’attenzione del cliente e per mantenerla, grazie all’integrazione con altri media, tra cui il telefonino e il web.
Computer, video, film, print, signage, telephone, e-book, videogame, navigator, rappresentano oggi un unico mondo di media integrati.
Il DS non può vivere come sistema isolato e ha il compito di creare una comunicazione che evolve dal monologo al dialogo (come nel caso dei social network).
Il DS non può svilupparsi senza contenuti e questi debbono essere declinabili in relazione al vari mezzi impiegati (si noti che il DS può non avere audio).

Aumenta la complessità dei sistemi di comunicazione, che debbono tener conto di questi fattori:
- tempo (es. esposizione tv),
- localizzazione (es. pubblicità murale),
- personalizzazione (es. contenuto adatto al contesto),
- interazione (es. per coinvolgere in cliente).
Occorre anche tener conto che aumenta l’effetto del “rumore” in presenza di varie forme di comunicazione.
Gli investimenti di pubblicità per spot televisivi su tv generalista stanno diminuendo perché si riduce l’audience, salvo per il recupero nel caso dell’alta definizione. Il tempo speso davanti al televisore diminuisce e aumenta quello dedicato ad internet ed ad altri mezzi di intrattenimento (pay-tv, satellite, mobile phone).

Settore out of home
Cresce in genere il settore “out of home” che comprende varie situazioni: lungo le strade, agli incroci, durante gli acquisti, di passaggio, durante eventi, nelle mostre, sulla pubblicità esterna, con promozione sui punti di vendita e su installazioni permanenti.
Il settore “out of home” - che comprende i tabelloni elettronici (bill boards) e i sistemi di video advertising - presenta una crescita interessante: + 22,6%/anno nel triennio 2009-2011 in USA.
L’obiettivo è che nei prossimi 12/15 anni dall’8% al 10% dei cartelloni tradizionali venga sostituito da quelli digitali.
Questi sistemi permettono di cambiare i messaggi da remoto e su richiesta, ogni istante, in certi momenti della giornata, solo su determinate installazioni e per specifici target di clientela.
Il controllo sui contenuti dei DS è perciò un fattore rilevante.
Servirà però più integrazione tra i media, i display, tra out e in house, tra sistemi tradizionali e nuovi.

Problemi dei DS
Nel seguito si riporta un elenco di possibili problemi da affronatare:
- chi si occupa di affissioni ragiona soprattutto in termini di spazio
- chi si occupa di televisione ragiona soprattutto in termini di tempo
- internet e telefonino vengono impiegati vicini agli occhi
- outdoor e indoor richiedono differente attenzione all’immagine
- le immagini trasmesse tramite DS devono essere coordinate con quelle trasmesse su altri media
- occorre controllare il feedback della comunicazione su DS
- organizzare e gestire il database ed il network
- formare le persone
- seguire le innovazioni (es. immagini tridimensionali, schermi molto sottili, nuovi device mobili) per disporre di maggiore capacità comunicativa.
- il DS non è un media censito nelle rilevazioni di pubblicità outdoor
- il DS viene oggi proposto dai clienti/aziende e non dalle agenzie.

Confronto costi e mercato
In USA un manifesto tradizionale 6x3m. costa 50-90.000 $ e può dare un introito pari a 270-350.000 $.
Il costo di un manifesto digitale outdoor 6x3m. è pari a 350-600.000 $ e può dare un introito di 2,5-3,5 milioni di $ (fonte: Clear Channel Lamar).
Secondo Popai, il costo di un punto DS con uno schermo da 42” e comprensivo delle diverse componenti di sistema e manutenzione varia da 2.400 a 2.800 euro cad.
Il mercato dei DS può valere 9-11milioni di $ nel periodo 2009-2011.
Quanto vale il mercato in Italia?
Un indicatore può essere quello delle vendite previste per LCD oltre 32” per uso professionale (fonte: MEK):
- previsione 2009, 11.548 diplay,
- previsione 2010, 13.720 diplay.

Le grandi reti entrano in gioco
Nel caso di impiego di DS nella GDO si riscontra un ROI interessante, si vende di più. Si tratta essenzialmente di un effetto derivante del fatto che offerta genera domanda.
La possibilità di interazione con i DS permetterà di riconoscere il cliente e di indirizzargli un messaggio mirato.
Inoltre i DS permettono di raccogliere esperienze sui punti di acquisto e di reagire in modo tattico.
Per diffondere l’uso dei DS la GDO e le Fiere possono creare circuiti pubblicitari, ma necessitano di partner anche per i contenuti.
In questi contesti il ruolo dei DS sta passando da facilitatori della customer experience al ruolo di promozione dei prodotti.

I grandi marchi entrano in gioco
Le nuove generazioni sono ormai un target irraggiungibile con i media tradizionali; i DS potrebbero sopperire a questo problema, presentandosi come estensione della rete. Nel caso dei negozi Vodafone (circa 200 in Italia) si realizzerà una integrazione con web e SN.
Per lo sviluppo dei DS é importante l’integrazione con RFID.
Va comunque rivista la filiera della produzione del Marketing che deve trattare il media DS come progetto speciale, tenendo conto che il contenuto può essere cambiato in tempo reale (è una opportunità per le Agenzie?).
Con l’impiego dei DS nella distribuzione si può ottenere una valorizzazione del punto di vendita, che ha l’opportunità di diventare il media del futuro (catene monomarca).
Si passerà anche da circuiti statici a circuiti temporary.

Innovazioni
Tutti gli effetti derivanti dall’introduzione dei DS devono essere misurabili: serve avere la correlazione tra i messaggi trasmessi dai DS, i comportamenti dei clienti e i dati delle vendite. Da notare che esistono società come TruMedia in grado di misurare il livello di attenzione dei clienti di fronte ai monitor.
Integrazione con dispositivi locali mediante Bluetooth.
Si può ottenere sia l’accesso ai contenuti del punto di vendita attraverso telefono cellulare sia l’acceso ai contenuti personali nel punto di vendita. Si offrono contenuti profilati ad ogni utente e si raccolgono i contributi dei visitatori-clienti.
La tecnologia RFID il capo di abbigliamento tagged permette soluzioni di informazione personalizzata (sconti fidelity) , cross e up selling (proposta capi in abbinamento) per il cliente nel punto di vendita e nel camerino.