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Forum CMF su CRM

Il convegno organizzato a Milano il 6 marzo dal Customer Management Forum (CMF) ha interessato diverse società della nostra comunità.
Bisogna riconoscere che l'evento è stato ben organizzato, anche se ha evidenziato alcuni punti in comune con le attività di ricerca già condotte da parte di CMMC.
Sarà inoltre importante verificare nel tempo come gli interessi degli sponsor "principali" di CMF si concilieranno con la gestione di un programma di ricerca indipendente, che intende approfondire temi e dati sensibili delle organizzazioni di call e contact center.

Nel seguito riportiamo alcune note tratte da due relazioni presentate nel corso del convegno CMF, che riteniamo portino un contributo informativo nuovo rispetto a quanto già contenuto nel nostro sito.
Per altre informazioni, collegarsi al sito www.irso.it

La fiducia nella relazione
N
el considerare il rapporto di un'azienda con il proprio cliente, l'elemento "collante" è un mix di fattori: razionali, emotivi, di relazione.
Secondo Cristiano Castelfranchi dell'Università di Siena, il concetto di fiducia gioca un ruolo centrale, soprattutto nelle interazioni mediate da tecnologie di informazione e comunicazione.
Tecnologie che, sempre più spesso, costituiscono lo strato intermedio della relazione cliente-azienda, rendendo necessario un ripensamento del rapporto in quanto tende a venire meno quella relazione diretta che è alla base dei tradizionali meccanismi di instaurazione della fiducia reciproca tra individui.
Tale fiducia, composta sia da fattori cognitivi sia da fattori irrazionali (feeling, predisposizione) dipende da fattori numerosi e diversificati, tra cui:

  • Opinione pubblica
  • Percezione della precedente esperienza sul prodotto/servizio
  • Interazioni avute con il personale
  • Passaparola
  • "Comportamento gregario" (con questo termine si intende una sorta di comportamento indotto: ad esempio, il fatto che un libro sia indicato come "best seller" può farci superare alcuni ostacoli psicologici e indurci all'acquisto")

Inoltre, ed è un punto fondamentale nel caso del Web, la fiducia si basa anche sulla percezione di competenza, sincerità ed affidabilità della controparte. L'instaurarsi di tale condizione è resa ancora difficile, nel caso in esame, dalla "crisi delle regole" del rapporto tradizionale azienda-cliente: un contact center o un sito web non permettono interazioni del tipo "mi chiami il direttore..." o "ieri lei mi aveva detto che...", oltre alla considerazione del fatto che, spesso, in rete è difficile capire chi è realmente la controparte o chi ci sta fornendo un determinato prodotto o servizio.

Molto spesso, la reale esigenza del cliente è differente dalla questione che esso pone nella domanda al contact center: la vera collaborazione ed il vero servizio consiste nel capire qual è il vero "processo mentale" del cliente, quale il suo vero bisogno, e soddisfarlo di conseguenza.
Un tale approccio (denominato "over-help"), se non travalica la linea, sottile, dell'intrusività, è percepito come una forte attenzione e capacità di comprensione, ed aumenta il livello di fiducia e fedeltà. Un esempio, banale, potrebbe essere quello di un cliente che chiede informazioni su un treno e l'operatore gli suggerisce la tratta più veloce e gli dà la possibilità di prenotare un posto.
La soddisfazione del bisogno del cliente non è, infatti, un dato oggettivo, ma è psicologica. Per un servizio che viene percepito come dovuto, infatti, l'utente non si sente particolarmente soddisfatto se questo viene erogato correttamente, ma si risente se non lo è. Una sensazione psicologica di soddisfacimento e superamento dei propri bisogni genera un circolo virtuoso e innesca ulteriori possibilità di contatto.

Le considerazioni sopra riportate sono valide in particolar modo per le aziende che operano in rete: non basta fidelizzare il cliente al proprio sito: il CEO di Amazon disse:"Se mi si chiede se i miei clienti sono fedeli io rispondo: sono fedelissimi. Finchè non trovano chi offre loro un servizio che percepiscono migliore".

L'esperienza del Comune di Venezia
Il Comune di Venezia ha avviato da alcuni mesi un progetto di Crm e contact center, con l'obiettivo di rendere la pubblica amministrazione più accessibile ai cittadini, ristrutturare il sistema di uffici pubblici restituendo efficienza ed erogare servizi.
La relazione è stata presentata al convegno da Franco Ruzzanenti, Direttore Automazione Comune di Venezia.

Il target del progetto è sia l'utenza esterna (cittadini, turisti, organizzazioni, fornitori) sia interna (dipendenti comunali, professionisti che prestano i loro servizi al Comune, dipendenti di strutture collegate).
La prima ed immediata critica che è stata rivolta agli ideatori del progetto si può riassumere nella frase: "state aprendo un'autostrada delle proteste!".
In una prima fase questo è stato in parte vero, ma adesso il progetto (e soprattutto la percezione dello stesso da parte dei suoi utenti) si sta modificando, coerentemente con l'ottica di Crm che lo ha contraddistinto sin dall'inizio, con una integrazione progettuale di organizzazione, persone e tecnologie.
Il Contact center (gestito da Venis, società controllata al 49% dal Comune e per il resto da Insiel e Finsiel) è stato pensato per rispondere ad esigenze precise, ricavate mediante focus group e questionari distribuiti ai dipendenti comunali.
Gli operatori sono responsabili in modo complessivo del "caso" a loro arrivato, e si sono riscontrati risultati lusinghieri: il 60% delle richieste di aiuto (da "mi si è bloccato il PC" a "qual è la nuova procedura per le carte di identità?") viene evaso direttamente dal front office, mentre per le richieste più complesse che richiedono l'intervento del back-office i tempi si sono ridotti dai 20 giorni (prima del call center) agli 8,2 attuali.
Si è inoltre introdotto il concetto di "knowledge base book", per non perdere l'esperienza di ogni operatore, diffondere le modalità migliori di soluzione dei problemi, aumentare il valore e l'efficienza del servizio.