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  Le misurazioni

In Italia si è rilevata una rinnovata attenzione sulle attività di analisi e misurazione della Customer Satisfaction che tendono a focalizzarsi sulla comprensione del fenomeno dell'insoddisfazione per poi individuare le attività di fidelizzazione (customer retention).

Tale sviluppo oggi viene completato da analisi innovative orientate a misurare il livello di defezione (customer defection) ovvero a capire le motivazioni dei clienti persi. In particolare si nota come queste ultime metodologie possano essere mirate su campioni ristretti dei clienti più qualificati per individuare i motivi della defezione e le possibilità di recupero.


Si evidenziano le difficoltà nell'inserire diversi sistemi di misurazione del "rapporto con il Cliente" nel tempo e in prospettiva, in un contesto che tenga conto delle caratteristiche intrinseche di ciascun prodotto/servizio e della struttura organizzativa dell'azienda.


Tasso di fedeltà o loyalty

Customer retention è il numero % dei clienti rimasti fedeli a fine anno rispetto quelli che esistevano a inizio anno e ai nuovi clienti.

È meglio ponderare i numeri del clienti per classi di spesa.

Anzianità media del portafoglio

L'anzianità della clientela è uguale all'inverso del complemento a 1 del tasso di retention. Ad esempio con quest'ultimo tasso pari a 80% l'anzianità è di 5 anni.

Churn rate

Tasso di abbandono a favore della concorrenza, analizzato con la matrice acquisizione e defezione (ovvero come si passa da una marca ad un'altra).

Customer satisfaction

Livello di soddisfazione o di customer satisfaction.

Esiste una relazione non lineare con la fedeltà, ovvero non è detto che un aumento in satisfaction possa produrre un pari aumento in fedeltà. Ciò è soprattutto evidente in situazioni di bassa concorrenzialità (servizi pubblici) con maggiore rigidità nella loyalty e, viceversa, in situazione di elevata concorrenzialità (settore auto) che presentano maggiore elasticità.

Analisi del comportamento di acquisto

Consiste nell'analisi di tempi e modalità di acquisto nell'ultimo periodo con proiezione a medio-breve.

Intenzione di riacquisto

Misura la propensione o meno a riacquistare. Le probabilità dichiarate dai clienti possono essere sovrastimate e vanno perciò corrette con il reale comportamento ricavato dalle analisi storiche.


Libro consigliato:

"SVILUPPARE LA FEDELTÀ ASCOLTANDO IL CLIENTE" di Gennaro Iasevoli e Carlo Alberto Pratesi