Qualità del servizio e fiducia del cliente

Nel corso della prima parte del 2003 gli indici economici - dalla creazione del PIL agli investimenti delle aziende - hanno fatto registrare i valori più bassi degli ultimi anni.
Manca fiducia sul mercato, le famiglie non consumano e le aziende non investono. Non si vuole richiamare lo spettro della stagnazione, ma certo questa è crescita zero.
Poichè in questi frangenti i profitti delle aziende sono particolamente sotto pressione ecco che si sono ripetuti i tagli già visti in altre occasioni, sulla pubblicità, sul marketing e sull'addestramento e, quasi sempre, anche sul customer service.

Quali gli effetti sulla relazione con il mercato?
Quando si taglia sulle risorse umane - in termini di addestramento, motivazione e fidelizzazione - gli effetti sul customer service risultano subito evidenti al mercato. Inoltre bisogna sottolineare che in una fase di successiva ripresa economica non si potrebbero riscontrare effetti immediati su questo versante. Bisogna perciò garantire la massima continuità di investimento negli skill dei collaboratori.
Tra l'altro, la caduta del livello di servizio si nota di più proprio nel caso in cui si tratti di un'attività ad alto contenuto professionale. Ove i clienti sono di tipo aziendale e richiedono un servizio specialistico, la struttura che è posta al loro servizio deve essere sempre molto preparata sullo specifico.
Un servizio ai clienti molto povero costringe i clienti a cercare altri canali di informazione, a volte internet e sempre di più il passa parola, che, come si sa, amplifica soprattutto le aree di sofferenza.
Perciò la notizia di un peggioramento del customer service sarà presto ed efficacemente diffusa da quest'ultimo canale.

Come porre rimedio?
Occorre investire per rendere più produttivo il personale del call center.
Ma non basta. In una fase di mercato in cui gli scandali finanziari di alcuni grandi gruppi americani hanno intaccato la fiducia dei clienti, resta arduo recuperare proprio questo aspetto sul versante del customer care.
Bisogna riconquistare la fiducia dei mercati.
Le aziende sanno che occorre una strategia di marketing tendente a recuperare la fiducia dei clienti e che un'area prioritaria di investimento non può essere solo una campagna pubblicitaria con slogan "trus us", ma che, invece, occorre investire nel customer service e nei call e contact center.
Ovvero, anzichè inviare in modo massiccio messaggi ad un pubblico indistinto, è meglio puntare su target specifici di clienti, curandone il loro livello di soddisfazione e cercando di rafforzare il grado di fidelizzazione.

Per garantire il successo di questa strategia è consigliabile seguire queste linee guida. 1) Bisogna che le aziende curino le informazioni e la trasparenza; ad esempio un cliente deve poter conoscere la situazione del suo ordine e deve sentirsi supportato su ogni aspetto del servizio post-vendita. La trasparenza non è opzionale, soprattutto per quei clienti (finali e non) che decideranno di divulgare il basso livello di servizio ottenuto. Che poi l'azienda lo ammetta oppure no, l'informazione è già diffusa sul mercato. 2) E' necessario porsi dal lato del cliente. Ovvero, se l'azienda non può fornire il prodotto o il servizio giusto per soddisfare le esigenze del cliente, il suo customer service deve comunque essere in grado di dare indicazioni utili. Cercare di far vendere comunque, incentivando la rete commerciale, può causare danni consistenti a medio-lungo termine; un push-based marketing va equilibrato con un trust-based marketing. 3) Occorre supportare i clienti ad aiutare se stessi; poichè molti non gradiscono troppo essere indirizzati, ma cercano solo di avere una informazione specifica per risolvere un problema. In questo caso internet può essere un canale efficace e non invadente; ed è altrettanto utile per cercare di raccogliere e considerare i feedback provenienti dai clienti con particolare attenzione ai dettagli. 4) La conquista ed il mantenimento della fiducia dei clienti deve permeare l'intera azienda ed è un tema che va inserito sempre al primo posto tra le responsabilità delle direzioni che hanno il contatto con il mercato - ovvero marketing, vendite e pubblicità - senza scordare le strutture di call e contact center. 5) L'impresa socialmente responsabile deve investire nel rapporto con i clienti, ovvero offrire servizi in grado di soddisfare i bisogni e le aspettative di clienti, cittadini, collaboratori e azionisti in termini di qualità, sicurezza e affidabilità. La strategia di fiducia è parte sostanziale di questo investimento.

I clienti sono pronti a pagare di più per i prodotti ed i servizi in cui credono.
Questo è quanto ha dimostrato una ricerca condotta dalla J.F. Kennedy School dell'Università di Harvard su eBay, nota società che vende all'asta su internet.
Ai venditori viene riconsciuta una provvigione in rapporto alla affidabilità della loro attività riscontrata sui compratori.
I ricercatori hanno preso come campione un banditore esperto e gli hanno affidato la vendita di vecchie cartoline attraverso il sito di eBay, seguendo due modalità: in un primo caso il banditore doveva dichiarare la sua vera identità e usare la sua collaudata reputazione, in un secondo caso doveva invece presentarsi con un'altra identità senza una riconosciuta reputazione.
Il banditore riconosciuto come esperto è riuscito a vendere le vecchie cartoline con un prezzo maggiore del 7,6 %.

Leggere:

"The Trust Imperative" - Glen Urban

"The value of reputation" - Working Paper Harvard

Analisi di Customer Satisfaction multilingue

Per i Committenti di servizi Crm e Call Center

Gestire la relazione con i clienti