Leggere il passato per delineare il futuro

Intervento al convegno di Business International, Roma, 14 Dicembre 2006

Speaker:
Guido Pratesi - Responsabile Contact Center Gruppo Mps

Il Contact Center può essere rappresentato come l’insieme di 4 macro-elementi:

1. MODELLI DI BUSINESS
2. TECNOLOGIE
3. PROCESSI
4. RISORSE UMANE.

Ognuno di questi elementi è in movimento determinando, sulla spinta della CRM e dell’obiettivo di costruire una nuova customer experience, un evolvere dei Contact Center verso una maggiore personalizzazione della relazione con il cliente.

1. EVOLUZIONE DEI MODELLI DI BUSINESS

Dalla “segmentazione quantitativa”, basata sugli asset finanziari detenuti dal cliente presso la nostra banca, stiamo passando ad una “segmentazione qualitativa” basata su caratteristiche qualitative del cliente (età, professione, ciclo di vita, composizione del nucleo familiare, titolarità di mutui/crediti al consumo, comportamento bancario, titolarità di immobili, etc) e finalizzata ad individuare bisogni specifici e trasversali della clientela: veri e propri cluster dinamici cui rivolgere un seguimento differenziato ad esempio con una offerta multimercato (es. Protezione, Previdenza, etc) e con un approccio integrato e sinergico di più canali distributivi.

2. EVOLUZIONE DELLA TECNOLOGIA

Tale evoluzione nel modello di business è resa possibile dall’utilizzo di modelli di CRM sempre più sofisticati e da una integrazione tra metodologia CRM ed infrastrutture tecnologiche nel Contact Center.
D’altra parte, le nuove tecnologie di:
- VoIP (Voice over IP),
- risponditori vocali interattivi (IVR),
- credenziali uniche multicanale,
- firma digitale,
consentono di semplificare e targettizzare il “contatto” in modo da lasciare spazio allo sviluppo della relazione in un’ottica di maggiore personalizzazione: il cliente arriva direttamente al team che può risolvere il suo problema ed il team, grazie alla CRM, è in grado di riconoscerlo ed essere “proattivo” nel contatto.

3. EVOLUZIONE DEI PROCESSI

L’indirizzamento/riconoscimento del cliente sono alla base del rinnovato processo nell’attività di contatto svolta dai Call Center, che vengono ridenominati “Contact Center”.
Da generici operatori telefonici a disposizione del Cliente, passiamo ai Personal Advisor che stabiliscono un rapporto continuo = stabile con il cliente di cui conoscono, grazie a CRM e multicanalità integrata, le caratteristiche e le iniziative commerciali in itinere.

Il CONTATTO perde il suo carattere generalista per divenire:

• Differenziato per tipologia di cliente: es. cliente evoluto-medio-base nell’utilizzo dei canali innovativi; o per valore potenziale del rapporto: clienti ambiti, preziosi, etc
• Specialistico per area competenza es. previdenza, protezione, impieghi, etc

Il Contact Center diventa, conseguentemente, un centro d’eccellenza su tematiche specifiche (vedi mercati) e su specifiche fasi di vita del rapporto con il nostro cliente (es.Welcome): ciò non solo nei confronti della clientela esterna ma anche per la clientela interna, ossia per i colleghi della Rete.

In tale ottica, il Gruppo MPS si presenta primo in Italia nella realizzazione, all’interno del Contact Center, di un centro unico e accentrato di consulenza, specializzata per AREA TEMATICA (organizzazione in team), a disposizione della Rete Filiali con l’obiettivo di:

- creare una short way (via diretta e veloce) tra il front-end e la DG/Fabbriche Prodotto che elimini inefficienze in termini di “tempi di attesa” e “gap informativi”,
- trasferire “conoscenza” e “consulenza” a beneficio della relazione con il cliente,
- raccogliere sinergicamente feedback su prodotti/servizi da partecipare alle Fabbriche Prodotto/DG .

Le dinamiche in atto - sia nell’Isola della Clientela interna che nella nuova Isola rivolta alla Clientela esterna – stanno portando una nuova spinta in termini di motivazione e di soddisfazione degli operatori del Contact Center.

Il Contact Center da “centro di Profitto” diventa “centro di Valore”.

4. EVOLUZIONE DELLE RISORSE UMANE

Anche la migliore combinazione di Modelli di Business, Tecnologie e Processi può fallire se le Risorse Umane non percepiscono a pieno il cambiamento e non lo valorizzano nella direzione auspicata.
L’innovata figura del Personal Advisor, che coniuga all’attività di IN-bound un proattivo UP-SELLING, divenendo allo stesso tempo Campaign Manager e Tutor per la rete: tutto ciò implica il superamento della “storica” crisi di motivazione che ha, con differente profondità ed estensione, toccato i Contact Center bancari e l’inizio di un nuovo entusiasmo che potrà riflettersi nella relazione con il cliente.

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Approfondimenti e sfide per il prossimo futuro

Il Contact Center come “presidio remoto” trasversale di tutti i canali distributivi.

Il Gruppo Mps ha concluso una partnership con Microsoft per costruire insieme la “banca del futuro”: tale progetto affida un ruolo strategico al Contact Center come presidio remoto trasversale attivabile “a richiesta” del cliente anche mediante gli altri canali (ATM, Home Banking, Media Center).
Tale mission, unita al riconoscimento/indirizzamento automatico di ciascun cliente al suo team nel Contact Center, consentirà di rafforzare la relazione con il cliente anche all’interno di un approccio multicanale.

L’Isola della Rete: la sinergia tra piattaforme tecnologiche e la consulenza specialistica.

L’idea di costruire, proprio all’interno del Contact Center, un settore di specialisti dedicati all’attività di assistenza commerciale e consulenza alla Rete mira al raggiungimento di elevati standard qualitativi non solo sotto il profilo dello spessore contenutistico del supporto erogato, ma anche in termini di tempestività: il collega di Filiale può dedicarsi alla relazione con il cliente, grazie alla contrazione dei tempi di attesa in linea per l’assistenza/consulenza e alla competenza/padronanza delle tematiche affrontate raggiunta con il supporto a distanza di team specialistici, cui può direttamente collegarsi grazie ad una piattaforma intranet/telefonica dedicata.

D’altra parte la costituzione di un centro unico, stabile, accentrato di specialisti consente di mantenere un costante aggiornamento commerciale, fiscale e finanziario non raggiungibile nelle strutture periferiche: il Settore è organizzato in 9 team specializzati per Area di Competenza (Finanza, Previdenza, Protezione, Impieghi, Strumenti di pagamento, etc) così che la Filiale arrivi direttamente, con indirizzamento mediante applicativo intranet, al team di interesse che è in grado di riconoscerlo in maniera qualificata (invio dati del Richiedente, note del gestore, etc).

Il Contact Center come catalizzatore della “compliant” normativa.

Abbiamo già sperimentato con Patti Chiari, le potenzialità che il Contact Center può esprimere in termini di assolvimento in maniera massiva ed efficiente agli obblighi di legge cui la banca è sottoposta.

Gli operatori possono costituire, infatti, una task force attivabile in maniera flessibile – sia in termini di dimensione che di timing – e con tempi di formazione contratti per contattare la clientela su specifiche tematiche imposte dalla normativa di settore.

Il progetto Consumer-Lab coinvolge il Contact Center del Gruppo MPS

La volontà del Gruppo Mps di proporsi sul mercato con la massima trasparenza, si è espressa anche con il coinvolgimento del Contact Center nel progetto Consumer-Lab: i nostri operatori sono a disposizione della clientela e delle Associazioni dei consumatori per qualsiasi chiarimento, approfondimento sui prodotti e servizi offerti dalle nostre Filiali.