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La vendita per corrispondenza in Italia nasce negli anni '60 come canale commerciale dedicato quasi esclusivamente a prodotti definiti "introvabili" (ovvero di dubbia utilità, ma che attiravano la curiosità dei clienti) e si sviluppa grazie al massiccio ricorso alla promozione derivante dai concorsi a premi. Negli anni successivi si mettono in luce realtà più complete, aziende che a livello nazionale stampano cataloghi generali due volte l'anno, ed offrono per corrispondenza articoli di abbigliamento, per la casa e il tempo libero.
Negli anni '90 questo comparto soffre nel nostro Paese di una crisi profonda, che porta alcune grosse società a chiudere, nonostante le numerose acquisizioni da parte di gruppi stranieri. Se in Europa e Stati Uniti i grossi gruppi del settore continuano ad essere attivi, in Italia il comparto viene interessato da profondi cambiamenti.
Tutt'ora presente in Italia è il gruppo tedesco Otto Versand, la realtà più imponente e significativa a livello internazionale per la vendita per corrispondenza, con una offerta che spazia su più di 15 cataloghi in Germania e altrettante linee specializzate in Europa, America e Asia. Bon Prix è una divisione di questo gruppo ed in Italia ha sede a Vigliano Biellese (Biella).

Anche le attività di relazione con il cliente seguono lo sviluppo del settore delle vendite per corrispondenza, ovvero nascono negli anni '70 con l'obiettivo primario di raccogliere reclami e gestire informazioni sul post-vendita. Successivamente, nel corso degli anni '80, questi front-office si organizzano per poter svolgere la raccolta ordini al telefono. Infine negli ultimi anni i Call Center delle vendite per corrispondenza stanno evolvendo verso i Contact Center, per gestire il contatto con il Cliente sui diversi canali: da quelli più tradizionali - incluso posta e fax - a quelli innovativi del web.

Bon Prix, nata ad Amburgo nel 1986 per posizionarsi all'interno del gruppo Otto su un'offerta di prodotti del tipo discount di abbigliamento giovane, in Italia si attiva nel 1992. E' presente, oltre che in Germania, anche in Francia, in Polonia, negli Usa e in Giappone.
Il fatturato di Bon Prix Italia è cresciuto in questi anni con un trend del 20% e le persone attive a fine 2002 sono 37. "Si può affermare - dichiara Antonella Pella, Responsabile del Call Center (foto a destra) - che la nostra realtà è in felice controtendenza in questi anni, essendo l'unica che è cresciuta in un comparto che, invece, si è contratto o ha faticato a mantenere le sue posizioni".

Oggi nel Call Center di Bon Prix Italia 30 addetti operano a tempo indeterminato e altri 20 sono impiegati a tempo determinato, in momenti diversi dell'anno, per far fronte ai picchi di lavoro (nella foto a sinistra, uno scorcio del call center con una rappresentanza degli impiegati). Praticamente tutto questo Personale è femminile (con età media intorno ai 30 anni) ed è anche acquirente dei prodotti proposti dai cataloghi aziendali.

"Abbiamo faticato, talvolta, a cambiare la diffusa convinzione che chiunque può rispondere al telefono, e far capire invece che il nostro operatore è un Professionista", afferma Antonella Pella. Gli operatori oggi ricevono frequenti briefing su tutti i nuovi cataloghi, durante i quali vengono trasferite e commentate informazioni sulla tipologia di clienti interessati e sulle azioni da attivare. Inoltre molti messaggi di formazione e di motivazione vengono diffusi e condivisi all'interno della struttura con positivi riscontri (l'immagine a destra e le successive in basso, riportano alcuni dei numerosi messaggi affissi alle pareti del Call Center). "Il clima aziendale è vivace e partecipativo; l'attenzione alle esigenze (anche di turnistica) di ogni persona è un fondamento molto avvertito: i Dipendenti sono sentiti come i primi Clienti, ed è infatti grazie a loro che il nostro motto "Clienti Contenti" può trovare applicazione nei contatti di tutti i giorni con la Clientela". Il turnover alla Bon Prix praticamente non esiste.
Attualmente la società propone ad ogni stagione 5 cataloghi mensili (da 64 a 144 pagine) e 5 cataloghi specialistici (da 32 a 48 pagine), interessando praticamente ogni tipologia di capo di abbigliamento Donna, Uomo e Bambino, comprese le taglie forti. L'offerta si sta facendo più ampia, l'immagine più curata. In Italia la Bon Prix non è avvertita dalla clientela come un'azienda di "discount". Ogni catalogo viene prodotto in tirature da 200.000 fino a 1 milione di copie ed i Clienti attivi sono oltre 250.000.
Si tratta di Clienti abbastanza diversificati, sia per il livello di reddito (anche se prevalgono quelli di fascia medio-bassa) sia per regione geografica di residenza (anche se la maggioranza del fatturato deriva, nell'ordine, da Lombardia, Piemonte, Emilia Romagna, Lazio e Sicilia).
Mentre tra i Clienti più fedeli si segnalano quelli che acquistano le taglie forti, stanno crescendo le famiglie “internazionali” (americani, asiatici, africani). Quest'ultimo fatto, unito alla necessità di fornire servizio a Clienti residenti in particolari zone d'Italia, come l'Alto Adige, richiederà forse in un futuro prossimo l'impiego anche di operatori bilingue.
L'attenzione al livello del servizio è riscontrabile dall'orario di apertura del Call Center di Bon Prix: dalle 7,30 alle 21 nei giorni feriali e dalle 8,30 alle 18 il sabato.
La stragrande maggioranza delle chiamate è di tipo inbound, mentre le iniziative di outbound sono limitate ed indirizzate a clienti che ricevono il catalogo, ma risultano dormienti.
Sino ad oggi è raro riscontrare che il cliente chieda all'operatore un confronto sulla scelta del capo di abbigliamento, di fatto nel momento della chiamata la decisione è già avvenuta, ma possono essere richieste informazioni sulla taglia e sulla vestibilità.
"Stiamo lavorando per creare un nuovo modello proattivo che accresca la qualità nella relazione, ma che ci permetta di mantenere il livello di produttività già raggiunto nella fase di acquisizione dell'ordine", informa Antonella Pella.
Va rilevato come le comunicazioni con i clienti stanno trasformandosi.
Per quanto riguarda i canali, mentre sino ad un anno fa le telefonate pesavano sul totale dei contatti per il 69% e la posta elettronica per il 3%, oggi l'incidenza delle telefonate è scesa al 62% e quella del canale internet è salita al 7%.
Per quanto riguarda l'oggetto della comunicazione, subito dopo l'invio di un catalogo l'85% dei contatti riguarda la gestione di ordini e solo il restante 15% è relativo a "contatti di servizio", di cui solo il 15% è di fatto un reclamo (con picchi al 25% durante i periodi di fine stagione).
Da notare che quasi tutti i reclami sono solleciti di spedizioni e che il tempo di consegna stabilito come standard dall'azienda è pari a 15 giorni (si utilizza la distribuzione tramite i corrieri delle Poste Italiane).
Questi sviluppi richiederanno a breve la scelta di un nuovo sistema tecnologico, in particolare occorrerà aumentare le capacità dell'Acd ed iniziare a integrare i canali di contatto.
Intanto tutta la struttura della società è cresciuta, in quanto sono state inserite nuove responsabilità - ad esempio per il Marketing, il Ced ed i nuovi Progetti, e all'interno del Call Center sono ormai attive con successo le figure di supervisori e team leaders. La Bon Prix Italia è un'azienda in movimento!

Il caso sopra presentato evidenzia gli aspetti peculiari della realtà visitata; siamo pronti ad esaminare le richieste di approfondimenti e di informazioni provenienti da altri call center del Club, per favorire lo scambio di esperienze.
Scrivere al Club CMMC
 

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