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BTicino nasce negli anni '50 per la produzione e commercializzazione di materiale elettrico oggi suddiviso in tre grandi linee di mercato: residenziale, industriale e videocitofonia/ antifurto. BTicino fa parte del gruppo Legrand S.A.

La filiera commerciale: i player del mercato
Il primo nodo della filiera commerciale è rappresentato dai "distributori di
materiale elettrico": sono 500 quelli che offrono in Italia prodotti della BTicino.
"In altre parole la vendita (sell-in)"- racconta Andrea Cerri, CRM Manager (nella foto a destra) - "avviene attraverso i grossisti, ma lo sforzo di marketing aziendale è volto anche con particolare intensità verso i clienti di questi ultimi: gli installatori, su cui l'azienda deve operare con azioni che agevolino il sell-out" (nella tavola seguente è rappresentato
"Il flusso decisionale del mercato elettrico").

Tra i principali player del mercato vi sono gli "installatori elettrici" (circa 50 mila in Italia) a cui viene proposto un catalogo completo di circa 7.000 prodotti attivi e che BTicino segue con un centinaio di addetti specializzati nell'assistenza tecnico- commerciale. Gli installatori ricoprono una funzione particolarmente importante poichè molto spesso hanno un ruolo fondamentale di decisore presso il committente (specialmente verso quello privato) delle linee di prodotto.
Un altro target importante di influenzatori è costituito dai "progettisti elettrici", circa 20mila in Italia, che lavorano su sistemi più complessi redigendo capitolati per progetti di una certa ampiezza (edifici, complessi industriali, etc.) Anche questo tipo peculiare di decisore viene da BTicino seguito con una parte della forza commerciale espressamente dedicata.
Anche gli "architetti", che in alcuni casi possono influenzare la decisione tecnica sul materiale elettrico e sulle funzioni dell'impianto stesso, giocano un ruolo importante e sono avvicinati da BTicino con corsi ed iniziative espressamente mirate.
Infine, sul segmento degli utenti finali (la committenza privata) BTicino opera attraverso la comunicazione tradizionale per generare sia awareness sul proprio brand, sia per informare dei nuovi sviluppi e delle nuove potenzialità dell'impianto elettrico.

Il sistema di CRM
In questi ultimi anni BTicino ha posto una particolare attenzione nella creazionee manutenzione di Data Base informativi sui diversi attori della filiera commerciale, a partire dagli installatori. I canali di informazione sono costituiti da: sito web, call center, assistenza tecnica, sales force automation e corsi formazione.
Il sistema di CRM (l'immagine a destra rappresenta "Gli elementi fondamentali del progetto di CRM") ha come compito primario quello di unificare tutte queste informazioni, mantenerle allineate e costruire un datawarehouse di marketing che raccoglie e confronta tutte le informazioni sui clienti indiretti.

Si tratta, quindi, di un caso interessante applicato al mercato B2B poichè il focus del CRM aziendale Bticino è centrato su clienti B2B con i quali non vi è nessuna relazione commerciale diretta, non è perciò possibile basarsi sui classici dati di fatturazione per stilare una clusterizzazione dei clienti ma è necessario trovare altre modalità di classificazione.
Ecco alcuni numeri che dimensionano queste preziose informazioni (nella tabella in basso è riportata "La matrice di Crm Commununication di BTicino"):
- 60.000 telefonate/anno provenienti al Call Center attraverso una linea 199 dedicata
- 15.000 dati di follow-up a seguito delle iniziative di formazione.
- 43.000 sessioni mensili sul sito BTicino.it

Il primo livello del call center è gestito in outsourcing da Labora (gruppo Amì) ed il 20% delle chiamate vengono passate al secondo livello interno, dove vengono date risposte per i problemi più tecnici.
I data base gestiti dal front-office sono aggiornati ogni notte grazie al sistema centrale CRM di BTicino.
I numerosi corsi di formazione (solo per i progettisti BTicino organizza 23 incontri in un anno) rappresentano un momento di incontro importante tra l'azienda ed i clienti indiretti e vengono sfruttati appieno anche per le loro finalità di marketing grazie ad un sistema di schede di registrazione. Il sistema di CRM implementato da BTicino, proprio grazie alle informazioni raccolte dai "decisori", può anche permettere alla progettazione aziendale di verificare l'accoglienza di nuovi prodotti e l'esigenza di eventuali nuovi sviluppi. Ma in particolare il mkt operativo grazie a questi dati riesce a progettare azioni mirate su prodotti specifici migliorando l'efficacia e anche l'efficenza in termine di costi.
Una delle finalità di questi cluster professionali è quello di avere pareri e commenti sui nuovi prodotti Bticino o su sistemi specifici; si tratta di modalità di interazione digitali nuove che tendono ad accorciare i tempi di ritorno informativo sul prodotto.


Un esempio che dimostra ancor meglio come il CRM consenta di comunicare all'installatore evitando l'affollamento del punto vendita del distributore,è costituito dagli invii di messaggi Sms ai telefonini degli installatori per informarli delle attività promozionali di BTicino. In questo modo è possibile cogliere appieno l'attenzione dell'installatore sulle attività di marketing che lo riguardano direttamente.

Il codice servizi
Per ampliare la capacità di relazione con il cliente e la sua relativa fidelizzazione BTicino ha inoltre recentemente creato il codice servizi: una carta che contiene un codice attraverso il quali l'installatore può accedere ad una parte riservata del sito web e ad altri servizi a valore aggiunto. Questo sistema permette inoltre di tracciare la navigazione ed i download dell'utente sul sito mantenenendo una stretta correlazione con tutti gli altri dati di CRM: in questo modo è possibile individuare le aree di interesse di un cliente e il suo livello di coinvolgimento sui nuovi sistemi, attivando pertanto attività di comunicazione mirate. Inoltre, il visitatore del sito può accedere a strumenti di progettazione e preventivazione che lo aiutano nel suo lavoro quotidiano e allo stesso modo comunicano a BTicino interessanti notizie sulla tipologia degli impianti creati con tali sistemi.

Il caso sopra presentato evidenzia gli aspetti peculiari della realtà visitata; siamo pronti ad esaminare le richieste di approfondimenti e di informazioni provenienti da altri call center del Club, per favorire lo scambio di esperienze.
Scrivere al Club CMMC
 

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