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Il Gruppo
Cims fa parte del gruppo Cendant Corporation, leader per la creazione e la gestione di circuiti di marketing e franchising. Presente in 100 paesi con oltre 90.000 collaboratori, Cendant Corporation é attiva in cinque differenti aree di business:
Real Estate, intermediazione immobiliare, con circuiti quali Century 21, ERA, Coldwell Banker;
Hospitality, mercato alberghiero con catene quali Ramada, Howard Johnson, Days Inn, Super 8 e Travelodge;
Vehicle Services, autonoleggio con i network AVIS e Budget;
Travel Distribution, distribuzione di viaggi attraverso aziende quali Galileo, CheapTickets, Travelport e Cendant Travel;
Marketing Services, programmi di Membership e Loyalty per istituzioni finanziarie e grandi organizzazioni con Cendant Marketing Group e Cims.
Cims opera con oltre 800 specialisti in 11 Paesi europei: Germania, Regno Unito, Francia, Italia, Norvegia, Danimarca, Svizzera, Svezia, Austria, Belgio e Lussemburgo, con particolare competenza nel settore della comunicazione e della gestione di programmi di marketing.

In Italia
Circa otto anni fa la multinazionale decise di aprire la filiale in Italia. La struttura italiana è oggi composta da due sedi situate a Milano: la sede centrale di Via Dante, ove è collocato il nucleo strategico-consulenziale, mentre la sede operativa, visitata da CMMC si trova in Via Argelati.
Complessivamente sono impiegati 100 specialisti di marketing e di customer care e nel 2003 il fatturato é stato di oltre 13 milioni di euro.
Sul mercato italiano Cims gestisce:
Programmi relazionali, servizi a valore aggiunto con strumenti di comunicazione integrati, per creare nuove occasioni di vendita e relazione.
Programmi a punti, per stimolare l'attivazione di comportamenti virtuosi della clientela;
Pacchetti di servizi, bouquet di servizi tematici e strumenti relazionali incentrati su una specifica area di bisogno, per aumentare e differenziare il valore dell’offerta;
Programmi per la forza vendita: programmi di incentive per incrementare le potenzialità commerciali;
Sentinel, programma di protezione delle carte di pagamento.

Aspetti distintivi
"Il valore distintivo dell’offerta di Cims consiste nella capacità di offrirci come unico interlocutore lungo tutto il ciclo di vita dei programmi che sono alla base delle nostre offerte. Cims presidia senza soluzione di continuità tutto il processo che parte da un’idea od obiettivo e si sviluppa attraverso l’analisi, la progettazione, l’implementazione e la gestione continuativa nel tempo, in un processo di continuo miglioramento, potendosi inoltre avvalere di consolidate best practice internazionali.



Il primo approccio è sempre di tipo consulenziale per evidenziare con il Cliente gli obiettivi e la strategia e per definire i contenuti del progetto ed i benefici attesi; segue la fase di implementazione che richiede interventi di comunicazione, di ricerca e di sviluppo dei servizi idonei e di definizione di processi operativi che termina con il lancio del programma sul mercato. Quest’ultima parte è rappresentata in gran parte dalle attività svolte dal contact center"
, afferma Paolo Nichelini, Direttore Operativo di Cims.

"La localizzazione in Italia dei servizi che offriamo è stata particolarmente complessa, per tener conto delle norme e delle consuetudini del nostro mercato: ad esempio abbiamo dovuto rivedere i meccanismi alla base del servizio di protezione delle carte di pagamento o i modelli di dimensionamento della struttura operativa, abbiamo misurato che la durata media di una chiamata al call center è maggiore rispetto a quello misurato in Gran Bretagna, da cui abbiamo importato il modello di business - aggiunge Paolo Nichelini - Cims si pone come obiettivo primario quello di stimolare il contatto con i clienti, non di attenderlo, per costruire delle relazioni durature. Vengono create ed inviate newsletter (anche in formato elettronico), riviste e cartoline per il controllo della qualità".
"Altro elemento distintivo è rappresentato dalla specializzazione dei collaboratori e dalla costante ricerca della qualità del servizio che si eroga. Ciò si evince dai rapporti esistenti tra responsabili di linea e di supporto rispetto agli addetti di front e back office: ad esempio 1 team leader ogni 6 operatori. Inoltre gli indici di durata della chiamata non premiano la fretta di chiudere la conversazione, ma la capacità di relazionarsi con il cliente"
, informa Laura Curioni, Contact Centre Manager.

Il mercato su cui opera in prevalenza Cims è quello finanziario, ma da tempo sono stati sviluppati altri settori affini, tra cui quello delle carte di credito, delle assicurazioni e delle utilities. Per questi clienti si gestiscono 33 programmi con diversificati contenuti (oltre 80 prodotti, che variano dall’area entertainment e viaggi all’area sicurezza con prodotti assicurativi e protezione di carte di pagamento) e proposti con differenti modalità di comunicazione.
Una modalità di erogazione dei servizi particolarmente interessante sviluppata da Cims è basato sulla presentazione di una carta di riconoscimento definita “show your card”. Tali carte contengono i loghi delle società partner, il codice di riconoscimento e i numeri di telefono per accedere al servizio.
Tra gli oltre 80 servizi a portafoglio i nostri interlocutori hanno ricordato l’agenzia viaggi telefonica e la partnership con Avis e con catene di alberghi.
Per quanto riguarda i programmi recentemente lanciati si ricorda quello attivato con Enel, “Enel Club”, che nei primi sei mesi di attività ha raccolto oltre 1 milione di aderenti.

Contact Center
I servizi di Contact Center sono attivi dall’aprile 1993 con la gestione del programma Frequent Flyers di British Airways. Nel 1996 si sono sviluppati per supportare i programmi relazionali di alcune banche: Genius é l'esempio del primo conto corrente a pacchetto introdotto in Italia per il Credito Italiano. Oggi Cims gestisce 33 programmi, con diversificati contenuti (80 prodotti) e proposti con varie modalità di comunicazione.
I Contact Center sono dislocati a:
- Milano, per i servizi informativi e di customer care (35 agenti)
- Verona, per i servizi inerenti all’area viaggi (20 agenti)
- Cork (Irlanda), per supporto gestionale di campagne promozionali e picchi stagionali (1.200 agenti).

Per quanto riguarda le piattafome tecnologiche, in breve il call center di Cims di Milano dispone di un sistema telefonico basato su Avaya Definity R9.5, con 3 flussi ISDN primari e capacità 100 agenti. La piattaforma operativa impiega Siebel v.7 (a breve sarà implementata E-Siebel). Il DBMS é di Oracle, per l'outbound viene impiegato Contact Pro e per il Call Recording il fornitore é Nice.
I servizi vengono erogati h 24 e 365 giorni/anno. La struttura è composta da 35 FTE, con una capacità gestionale di 2.300.000 titolari per pacchetti individuali e famiglia e dedicati alla PMI, e un totale di circa 300mila chiamate/anno.
Gli operatori, oltre a gestire il flusso telefonico e di email (85% inbound e 15% outbound), svolgono attività di customer care e data-entry.
Il Contanct Center dispone di un costante monitoraggio dei livelli di servizio.
Tra i vari parametri tenuti sotto controllo, si evidenziano ad esempio:
- l'80% delle telefonate a cui viene data risposta entro 20 secondi,
- non oltre il 5% delle chiamate senza risposta (short call < 5”),
- non oltre l'1% di segnale di occupato,
- al 95% delle richieste per iscritto risposte entro 5 giorni lavorativi.

Training
Per assicurare che gli operatori rispettino gli standard qualitativi contrattuali e abbiano una completa capacità gestionale della chiamata, è presente una struttura di Training interna che segue l’inserimento di nuovi agenti dedicati al servizio e i successivi aggiornamenti richiesti dalle esigenze di business.
Il training iniziale prevede circa 40 ore di formazione (variabili a seconda delle particolari esigenze del programma o servizio da gestire) così programmate:
Formazione teorica su programmi e servizi da gestire,
Formazione tecnico-informatica, ovvero uso del telefono e del database,
Formazione per la gestione telefonica,
Gestione dei reclami,
Role plays e affiancamenti ad agenti senior per la gestione di situazioni reali.
I nuovi operatori vengono seguiti individualmente e sostengono una serie di test nelle prime quattro settimane dal Trainer interno/Team Leaders o Manager per assicurare che la conoscenza di tutti i contenuti e delle procedure da seguire.
Tutti i successivi aggiornamenti per la gestione di campagne promozionali o variazioni di programmi seguono un iter molto simile.
Gli agenti sono inoltre inseriti nel Programma Qualità che prevede la revisione semestrale dell’operatività e uno Schema Incentivi attivo durante tutto l’anno basato sulla performance di gruppo e individuale.

Conoscenza
Per migliorare l’efficacia del contact center vengono impiegati vari strumenti:

  • E’ stata creata una intranet che raccoglie tutti i programmi in essere, viene costantemente aggiornata e costituisce una base di conoscenza importante per gli operatori.
  • Si punta a mantenere un basso livello di turn over delle Risorse umane
  • Si coinvolgono i Brand e Sales Manager in riunioni durante le quali vengono trasferite e condivise le innovazioni e le esigenze espresse dai Committenti
  • Si raccolgono le informazioni provenienti dai clienti finali per individuare azioni operative di miglioramento del servizio.

Nell’ambito del contact center sono stati preparati manuali di supporto, che si propongono di migliorare la gestione delle chiamate, attraverso un programma che rende uniforme la qualità dei servizi erogati.
Questo strumento, ora funzionante per le chiamate di inbound, verrà anche predisposto per le chiamate outbound; in particolare si sottolinea l’interesse riscosso e l’efficacia riscontrata per quelle di tipo “wellcome call”.

L’analisi dei comportamenti dei clienti e la comprensione del gradimento dei servizi resi permettono di misurare le attività, al fine di mirare meglio i programmi e dare loro maggior valore. Vengono effettuate indagini di Customer Satisfaction sui programmi gestiti e sul servizio offerto dal Contact Center. Nella tavola a destra sono riportati alcuni dati riferiti ad un programma dedicato al target PMI rilevati da Eurisko a settembre del 2003 con votazione 8 come massimo punteggio raggiungibile.

Conclusioni
Nel novembre 2003 Det Norske Veritas (DNV) ha assegnato a Cims l'attestato di conformità ISO 9001:2000, certificando l'intero processo di creazione e gestione di iniziative di marketing e fidelizzazione.
Infine si conclude questa visita a Cims con una notizia che riguarda i programmi di sviluppo dell'azienda: la filiale italiana sta ultimando la fase di preparazione per l'apertura della nuova sede in Grecia.

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Il caso sopra presentato evidenzia gli aspetti peculiari della realtà visitata; siamo pronti ad esaminare le richieste di approfondimenti e di informazioni provenienti da altri call center del Club, per favorire lo scambio di esperienze.
Scrivere al Club CMMC
 

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