Sono state due intense giornate di confronto con la presenza di oltre 100 responsabili della “nuova relazione con il cliente”, appartenenti alle più significative aziende dei settori - auto, telco, utilities, finance e media - con un comune interesse a competere sull'attenzione nei confronti dei clienti. Infatti, il benchmarking è cross sui mercati, i cambiamenti e le innovazioni puntano a fare in modo che i servizi di relazione con i clienti siano più continuativi.

Ha aperto il workshop Enrico Donati, President & Ceo di Assist.
Omnicanalità. La stragrande maggioranza delle aziende presenti al workshop dichiara di dovere gestire più di dieci canali di relazione con il loro clienti e che vi sono diverse funzioni aziendali delegate a tale gestione. Inoltre esistono diverse interfacce tecnologiche e professionali. Ecco perché è complesso governare la Customer Experience. Si dimostra la correlazione tra CX e Business Performance e si richiedono metodologie e strumenti per rilevare e valorizzare le informazioni relative alla CX. Tenendo conto delle specificità dei punti di contatto, in particolare di quelli digitali.

E’ seguito l’intervento su metodologie e soluzioni per misurare la CX da parte di Luca Petroni, Director di Assist.
Voice of the Customer VOC Programme. Per rilevare come si comportano i clienti, con tecniche specifiche di analisi. Si sottolinea che le indagini devono essere effettuate nel contesto reale in cui il cliente utilizza il servizio. E’ opportuna la simulazione con un prototipo di servizio.
Net Promoter Score NPS. Per sapere chi parla bene o male di un certo marchio, ovvero chi sono gli influenzatori delle reti sociali. In tal caso è opportuno porre domande sul perché il cliente è rimasto insoddisfatto.

Vincenzo Roselli, Direttore BU Automotive & Retail di Assist, ha coordinato il panel “Voice of the customer and sales performance”.
Nel seguito, per ciascun relatore qualche nota su quanto hanno presentato.

Nicola Lanzetta, Responsabile Mercato Italia Enel
Occorre andare oltre i bisogni della lampadina. Per questo Enel sta attivando up selling mirato, pubblicità su web e campagne di prevenzione.
Ascoltare la voce di clienti (e prospect) in ogni step della Customer Journey significa porsi le seguenti domande nelle varie fasi:
a) Bisogno. Il cliente viene stimolato all’acquisto da diversi eventi (campagne, pubblicità, precedenti esperienze, passaparola, ecc..)
Da cosa scaturisce il bisogno?
b) Utilizzo, ingaggio e riacquisto. Il cliente utilizza il prodotto servizio, interagisce con il brand e restituisce il feedback.
E’ un consumatore 2.0? E’ a rischio churn? Telefona spesso al call center? E’ un influenzatore sui social?
c) Raccolta informazioni valutazione. Il cliente raccoglie informazioni sui prodotti e si confronta con amici e altri clienti per indirizzare la scelta.
Cosa ricerca? Dove ricerca? Come parla dei prodotti-servizi?
d) Acquisto. Il cliente acquista su canale tradizionale oppure on-line
Quali azioni adottare per massimizzare il tassi di conversione? Che percorsi il cliente fa prima dell’acquisto?

Fabrizio Curci, Head Alfa Romeo EMEA Alfa Romeo - FCA
Ogni punto di contatto ha una diversa importanza per il cliente, a seconda della fase: inspiration, evaluation, confirmation. La Customer Journey va mappata. Il dealer resta un punto importante e, più in genere, bisogna porre attenzione alle persone da cambiare.

Federica Alletto, Head of Marketing & Distribution Genertel
La Voice of Customer é una leva importante per il cambiamento dell’azienda. Nel caso delle assicurazioni si deve tener conto della (attuale) bassa frequenza di contatto con i clienti.

Massimo Pasqual, CCO Nexive
Il modello passa da B2B a B2C, ma anche a B2B2C. Il Customer Service è parte dell’offerta. Le attività di controllo sono molte: da monitoraggio settimanale della CS alla misurazione di NPS con interviste telefoniche, sms, ecc…

Francesco Calosso, Sales & Acquisition Marketing Director SKY Italia
Dopo una fase di importante crescita della base clienti, ora Sky pone attenzione alla prospect intelligent e alla profilazione.

Alessandro Canzian, Corporate Marketing Director Vodafone.
La CX nei diversi punti di vendita: negozi, web, call center, conto telefonico, pubblicità, App. Quest’ultima è decisamente la più frequentata dai clienti e funge anche da integratore dei diversi contatti. Con la sua vasta disponibilità di dati, Vodafone può condividere con le aziende clienti e, con ciò, permette la generazione di nuovi servizi.

Frederic Gaillard, Founder UX Alliance, é intervenuto sul tema “The voice of the customer nell’era digitale”.
La UX, User Experience è molto più di User Interface, e di Usability: si tratta di qualcosa che il cliente vive direttamente. Quindi, occorre definire un progetto per intervenire sulla UX.
Si parte con l’ascolto dei clienti, fase importante specialmente nel caso digital ove vi è il rischio di disintermediazione (clienti "uberised"). Poi bisogna scegliere le metriche giuste (es. fatturato, efficienza, audience, influence), misurare, intervenire (meglio se con gradualità), definire nuovo business value, riprovare.

Francesca Gabrielli, Direttore BU Telco di Assist, ha coordinato il panel “Voice of the customer through digital channels”.
Nel seguito, per ciascun relatore qualche nota su quanto hanno presentato.

Francesca Nieddu, Head of Customer Experience & CRM Banca Intesa Sanpaolo
Serve guardare a quanto offrono aziende di altri settori per capire le aspettative dei clienti. Dalla parte della banca si cerca di dare messaggi utili a costruire un dialogo con il cliente, facendo leva sulla sicurezza percepita. Serve integrare la Voc nella CX e utilizzare un Crm real-time per consegnare messaggi giusti nel momento giusto.

Francesco Federico, Global Digital Marketing Director Acer
Il lancio di servizi pilota world wide per cercare di vendere di più con minori costi, ad esempio attraverso offerte on line personalizzate con sconti mirati. Ma anche con la ricerca delle difficoltà incontrate on line dai clienti che non trovano info sui servizi di post-vendita. Introduzione di un canale click-to-call.

Pasquale Cuzzola, Senior Vice President Customer Operations ENI Gas & Power
Bisogna prepararsi a competere in campi diversi da quelli attuali. Per superare la situazione di oggi con un prodotto (energia) centralizzato, indifferenziato, con consumi che si stanno riducendo ed un ingaggio debole dei clienti con cui si sta on-line in media 9 minuti all’anno, verso prodotti personalizzati, nuovi servizi ed esperienze su canali digitali. Le innovazioni seguono queste direzioni: digital, customer engagement, big data e meetering. Eni sta rivedendo i canali digitale, web e mobile in particolare, e ritiene che sarà il brand a supportare la diversificazione sui nuovi mercati.

Shaula Calò Carducci, Head of Customer Experience Multimedia Entertainment.
Il Customer Journey serve a scoprire cosa si può migliorare, ovvero quanto sono dannosi i silos e i buchi tra i processi. La CJ viene analizzata su gruppi di clienti esterni e interni a Telecom Italia.
Tre sono gli aspetti su cui si sta operando: 1) come organizzare le diverse fonti del VOC per migliorare il servizio, 2) quale il tempo di reazione dell’azienda e 3) quale attenzione e priorità pone l’azienda sulla CX.

Armando Calvetti, Customer Experience and CRM Manager CNH
Si riscontra un elevato numero di interazioni da parte dei clienti con modalità in gran parte decise da loro stessi. CNH ha attivato un nuovo canale su twitter. Inoltre impiega una contextual App durante le fiere. Si pone attenzione a garantire la consistenza tra i vari canali.

M.M.