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Quando nel 1999 CMMC visitò per la prima volta il call center di DeAgostini gli operatori accedevano a cinque diversi sistemi per reperire le informazioni dei clienti, sistemi che a volte non prevedevano neppure l’uso del mouse, ma con cui si interagiva digitando codici imparati a memoria; infine erano ben 18 i numeri telefonici che i clienti dovevano comporre per accedere ad altrettanti servizi.
Ora molto è cambiato nel Customer Service DeAgostini, e, nonostante si sia trattato di un processo piuttosto lungo e complesso, si vedono i primi importanti risultati.
Intanto va premesso che il gruppo DeAgostini nel campo dell’editoria è suddiviso in varie linee di attività:
- nel mercato B2C: Direct Marketing, Servizio Abbonamenti, Internet (Sapere.it, Discoveritalia e Distance Learning) e Diffusione del Libro;
- nel mercato B2B: Multimedia, Librerie, Geonext e Professionale.


Il cliente
Nel 2000 l’azienda decise di investire in un progetto che ponesse il cliente al centro del business. Tale piano era caratterizzato da alcuni aspetti: occorreva dare un’immagine unitaria del Gruppo attraverso i punti di contatto con il cliente, fidelizzandolo con servizi evoluti, resi possibili anche attraverso l’integrazione di diversi data base.
Il progetto Crm, basato su Sap, si è sviluppato in due macro fasi:

  • nella prima fase (dicembre 2001) è stata installata la nuova infrastruttura telefonica (Acd Avaya e numero unico), per la divisione Professionale è stata creata una nuova anagrafica ed avviato il Crm
  • nella seconda fase (conclusa a giugno 2003) sono state integrate le chiamate di tutte le altre divisioni e attivato il Crm a tutte le tipologie di contatto.

A proposito di clienti, il Customer Service DeAgostini oggi dispone di un data base popolato da alcuni milioni di clienti, ovvero gestisce quasi 2 milioni di clienti finali attivi e a questi vanno aggiunti quelli intermedi, ad esempio le 36.000 edicole.
Ogni cliente finale è stato censito con una codifica unica in base alle fasi del processo di acquisto e ai vari canali di business della società con cui ha avuto rapporti (sotto come si presenta il front-office del Crm Sap).

L’organizzazione del Customer Service è suddivisa in due aree:
- 1) il contact center gestisce le attività di inbound telefoniche, le lettere (scannerizzate) e le e-mail
- 2) l’operation di back office effettua varie attività (es. posta, ordini, data entry) e si occupa dell’aggiornamento gestionale (es. solleciti, caricamento pagamenti e incassi, registrazione resi, concorsi).

Il contact center
Il traffico telefonico gestito dal call center è cresciuto in modo rilevante, passando dalle 500mila chiamate del 1999 alle oltre 1, 2milioni previste per il 2003.
Anche le e-mail sono cresciute: da 15mila del 1999 a quasi 140mila previste per il 2003.
Trend inverso per la corrispondenza: le lettere ricevute sono scese dalle 250.000 del 1999 a circa 150.000 stimate per il 2003.

I servizi forniti dal contact center sono, in ordine decrescente di fruizione: supporto di post vendita, informazioni, gestione ordini e disdette, help desk.

“Porre il cliente al centro ha significato innanzitutto passare da 18 numeri telefonici e gruppi di operatori dedicati che prima gestivano altrettanti servizi ad un unico numero DeA, il 199 120120. Scelta non facile, perché ha dovuto conciliare esigenze e cambiare abitudini”, dice Marina Bozzetti (foto).
Va evidenziato che si partiva comunque da una situazione positiva, in cui il cliente DeAgostini era considerato fedele e dove le nuove offerte si traducevano quasi sempre in un successo commerciale. Tuttavia, occorreva passare da un classico approccio da mass market ad uno di clusterizzazione supportato dal Crm. Per il call center ciò significava trasferire le esperienze delle campagne di outbound verso le attività di up selling e cross selling.
Non basta più solo far fronte ad una domanda con una specifica offerta, ma occorre saper anche verificare l’esistenza di esigenze potenziali.
Nella nuova situazione gli Sla del contact center includono livelli di performance sempre più significativi. Infatti già a consuntivo del 2002 risultava che veniva evaso l’83% delle telefonate inbound, con tempi medi di attesa di 53 secondi ed al 100% delle e-mail si rispondeva entro le 24 ore.

La struttura
Il Call Center è diventato un Contact Center di gruppo ed è stata rivista la gestione del Cliente
.
Questo cambiamento è stato seguito e promosso con una serie di azioni di informazione, motivazione, addestramento e formazione.
Tutte le 120 persone che fanno parte del contact center sono state invitate prima ad una convention nazionale e coinvolte poi in un processo formativo che è durato 6 settimane da aprile e maggio 2003.
Come abbiamo riscontrata nel corso della nostra visita alcune riprese di questa formazione sul campo sono ancora in atto.
Il programma intendeva creare sensibilità e condivisione sugli obietti dell’azienda ed abituare all’uso delle nuove procedure e alla comprensione delle informazioni.
Nell’ambito della newsletter interna, prodotta in collaborazione con Sap e denominata progetto OASIS (hOmogeneus Accounting and Standard Integrated System), una spazio di rilievo è stato attribuito all’illustrazione del progetto Crm.
La struttura del contact center è oggi la seguente:
- oltre 70 postazioni operatori, di cui 21 postazioni nella sede centrale di Novara e le altre dislocate presso tre outsourcer, che svolgono attività quasi esclusive per l’azienda,
- un supervisore e tre team leader.

L’organico del call center DeAgostini è composto solo da donne; sono poco più di 100 le operatrici, con part-time di 4 ore, istruzione a livello universitario.
Il personale è assunto con contratto indeterminato e in parte con contratti interinali per gestire i picchi di attività.
La visita sulle postazioni ci ha permesso di approfondire alcuni aspetti delle varie attività, sia B2B che B2C. Nel primo caso si è riscontrato che le schermate disponibili sul front-office permettano di seguire bene la storia del cliente che ha chiamato, nel secondo si è visto come vengono gestite le e-mail - con due livelli per garantire la risposta – o come in momenti di calo di traffico inbound le operatrici trattino la documentazione cartacea scannerizzata abbinandola alla scheda cliente.

Miglioramenti
Questo contact center ora occupa una posizione cardine nel ciclo delle attività DeAgostini, in quanto presidia sia l’inserimento di un nuovo ordine che la nuova offerta al cliente in modo completamente integrato su Sap.
Ma l’innovazione va costantemente sostenuta attraverso l’informazione e la formazione
. A tal proposito, anche la Intranet del contact center può servire per migliorare il rapporto tra supervisore, team leader e gruppi di operatrici. Per fortuna tale strumento di comunicazione si inserisce in un ambiente in cui già vengono già impiegati vari metodi di stimolo e di cura del clima relazionale interno.
Un buon esempio è rappresentato dalla cassetta delle idee, che raccoglie ciò che l’operatrice avrebbe voluto dire ma non ci è riuscita, oppure problemi che si vorrebbero risolvere, o un aneddoto simpatico, oppure ancora le comunicazioni più strane giunte al contact center con il frasario dei clienti.
Infine si ricorda l’iniziativa denominata “operatrice del mese”, per cui viene seguita questa procedura:
- le operatrici del mese sono scelte in base agli skill di competenza (uno per il turno mattutino e uno per il turno pomeridiano).
- viene esposto in ufficio il calendario delle operatrici del mese.
- l’operatrice del mese raccoglie le informazioni e cerca di portare nuove idee per migliorare il servizio sia da un punto di vista professionale che di coinvolgimento del gruppo.
- ogni fine mese, le operatrici del mese si incontrano con le team leader e il responsabile per evidenziare tutto ciò che è utile per migliorare lo svolgimento delle attività
- infine tutte le operatrici collaborano con l’operatrice del mese segnalando eventuali anomalie e suggerendone le soluzioni.


Con queste premesse il futuro del Crm di DeAgostini è ormai tracciato, verso l'integrazione completa del contact center di gruppo e con un unico gestione del cliente. Arrivederci alla prossima visita.

Il caso sopra presentato evidenzia gli aspetti peculiari della realtà visitata; siamo pronti ad esaminare le richieste di approfondimenti e di informazioni provenienti da altri call center del Club, per favorire lo scambio di esperienze.
Scrivere al Club CMMC
 

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